“Triển lãm ô tô Thượng Hải năm nay, nói thật, có vẻ hơi nhạt.”
“Bề ngoài thì đúng như vậy, nhưng lý do cơ bản hơn cả là do đã qua nửa chặng đường loại trực tiếp, cấu hình tổng thể thực tế đã cơ bản được xác định, hiện đã vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn.”
“Làm thế nào để hiểu một cách đơn giản hơn đoạn này?”
“Nói trắng ra, các nhà sản xuất đều đã đến giai đoạn đặt cược trên bàn chơi, không còn ai có vũ khí bí mật có thể giành chiến thắng trong một đòn. Tiếp theo, điều cần cạnh tranh là sức bền, nguồn lực, khả năng thực hiện, tinh thần ý chí bao gồm cả quyết tâm của người lãnh đạo.”
Điều này chắc chắn không phải là bịa đặt, đoạn hội thoại mở đầu bài viết đã diễn ra trong cuộc trò chuyện tuần này với một người bạn từ nhà sản xuất xe. Tôi tin rằng đa số những độc giả hiện diện cũng có cảm nhận tương tự.
Gia nhập ngành đã sáu năm, tham gia ba lần triển lãm ô tô Thượng Hải, so sánh ngang qua, sự kiện lần này thực sự thiếu đi nhiều điểm nhấn nổi bật và sản phẩm trọng điểm. Dĩ nhiên, điều này là có thể hiểu được.
Khi cố gắng tổng hợp lại toàn bộ hoạt động và lịch trình của mình, ấn tượng sâu sắc nhất không nghi ngờ gì là đến từ ba cuộc phỏng vấn liên tiếp. Về vai trò của các đối tác, câu trả lời là – “Vui mừng đến từ Châu Á”.
Đúng vậy, bạn không đọc nhầm đâu, NIO, Leauto, Firefly.
Nhà sản xuất xe mới này luôn đứng trên đỉnh cao, lần đầu tiên giới thiệu ba thương hiệu con của mình dưới ánh đèn sân khấu, chờ đợi sự thúc giục, chất vấn và kiểm tra của mọi người.
Vậy, kết quả là gì?
Có thể nói, sau một thời gian dao động và điều chỉnh, “Vui mừng đến từ Châu Á” đều cho thấy mặt tích cực ngày càng tăng. Tuy nhiên, nếu nói một cách lý trí và khách quan, bài kiểm tra sức ép cực hạn mà họ phải chịu vẫn chưa kết thúc.
Chỉ cần hơi cẩn thận một chút, đi sai một bước, vẫn có khả năng rơi xuống vực sâu.
01 Li Bin từ NIO: Phải đạt lợi nhuận trong quý 4
Khi bạn đọc bài viết này, đúng vào kỳ nghỉ lễ Lao động, NIO đã công bố báo cáo giao hàng tháng 4 như dự kiến.
Chỉ riêng thương hiệu NIO đã đạt 19.269 chiếc, tăng rõ rệt so với tháng 3.
Dù sao, khi các mẫu xe hiện tại của NT2 bắt đầu triển khai loạt các hoạt động thanh lý như miễn lãi suất trong 5 năm và tặng 240 phiếu đổi pin, cũng đã nhận được hiệu quả tốt.
Điều này cũng chứng minh rằng, chỉ cần có thành ý, NIO vẫn có sức hút đáng kể trong lòng người tiêu dùng.
Tuy nhiên, giá trị giảm giá để tăng lượng tiêu thụ rõ ràng cũng đi kèm với một cái giá – sự giảm thiểu lợi nhuận trên mỗi xe.
Vì vậy, phiên bản 2025 “5566”, liệu có thể duy trì tình trạng bán chạy hiện tại hay không, mới là bài kiểm tra thật sự của thương hiệu NIO.
“Hiện tại, tính năng giá trị cao của các mẫu xe NT2 hiện tại thực sự đã tạo ra phản hồi tích cực từ thị trường, nhưng nhiệm vụ lớn hơn và thử thách hiện nay đặt ra cho đội ngũ của chúng tôi là liệu mẫu xe “5566” có thể ra mắt mà không giảm giá và vẫn duy trì được không khí bán chạy hay không. Tôi nghĩ đây là tiêu chí mà đội ngũ nội bộ của công ty đang chuẩn bị và theo dõi.”
Trong cuộc phỏng vấn, một câu trả lời từ Qin Lihong đã khẳng định điều gì mới là quan trọng. Không ngoa khi nói “5566” chính là nền tảng của thương hiệu NIO trong năm nay.
Nếu bán tốt, nhiều vấn đề sẽ được giải quyết; nếu bán không tốt, mọi kỳ vọng chỉ là những cuộc trò chuyện vô dụng.
Từ những thông tin hiện có, có thể thấy, thay đổi lớn nhất của mẫu xe “5566” vào năm 2025, không chỉ là sự điều chỉnh nhỏ về ngoại thất mà còn tập trung nhiều hơn vào nội thất. Ví dụ, những tính năng mà người dùng đang kỳ vọng như màn hình ngang lớn, cần số truyền thống, khu vực trung tâm điều khiển hình chữ T… Tóm lại, chủ yếu tập trung vào việc lắng nghe ý kiến.
Hơn nữa, chip hỗ trợ lái cũng sẽ được trang bị chip tự phát triển của NIO – Shenqi NX9031. Đưa ra phỏng đoán táo bạo, về giá cả so với các phiên bản cũ, có thể cũng sẽ áp dụng chiến lược “thêm nhiều mà không tăng giá”.
Tuy nhiên, theo tôi, những sự kết hợp vừa nêu vẫn chưa đủ để đối phó với sự cạnh tranh gần như khốc liệt của thị trường ô tô Trung Quốc. Các chính sách tài chính như miễn lãi 5 năm, mẫu xe 2025 “5566” chắc chắn không nên vắng mặt.
Vẫn là nguyên tắc cũ, “Thị trường hiện tại, cơ hội ra tay chỉ có một lần. Nếu làn sóng đầu tiên không thể trở lại, thì bất kỳ sự gượng gạo nào đều là vô nghĩa.”
Thật may mắn, là người đứng đầu công ty, Li Bin nhận ra những thiếu sót trước đó. Suốt cuộc phỏng vấn, mọi người cảm nhận rõ sự “biết sai mà sửa”.
Khi nói về kỳ vọng trong tương lai, ông kiên định tuyên bố: “Năm nay là năm lớn về công nghệ của chúng tôi, là năm sản phẩm lớn, cũng là năm cơ sở hạ tầng lớn của chúng tôi. Thêm vào đó, công ty từ trên xuống dưới kiên quyết giảm chi phí và tăng hiệu quả, nâng cao hiệu quả hoạt động, tôi tin rằng sẽ chào đón mùa thu hoạch.”
Ngay lập tức, Li Bin bổ sung: “Đạt được lợi nhuận trong quý 4, cả đội ngũ đều rất tự tin, chúng tôi sẽ quyết tâm làm được điều đó.”
Một khi mệnh lệnh quân đội đã được khẳng định một lần nữa, tất cả sẽ được giải đáp vào cuối năm.
Dù có kỳ vọng hay nghi ngờ, hơn 300 ngày sắp tới đây, với nhà sản xuất ô tô mới này, đối với Li Bin, đều không thể thiếu sót.
02 Shen Fei từ Leauto: Điều có thể làm là từ từ tiến bộ
“Leauto, đã làm mọi người thất vọng.”
Đối với thương hiệu thứ hai của NIO, mà bị đặt hy vọng lớn trong việc thâm nhập vào thị trường chính, đoạn mở đầu chắc chắn là cảm nhận từ sâu trong lòng của hầu hết độc giả trong suốt hơn nửa năm qua.
Không thể phủ nhận rằng, mẫu xe L60 được kỳ vọng rất cao đã không bán chạy.
Thiếu chuẩn bị về năng lực sản xuất, hướng tiếp thị không rõ ràng, mở rộng kênh bán hạn chế, nhận thức thương hiệu còn thiếu cũng đều đóng góp vào tỷ lệ không nhỏ.
Ngày hôm sau lễ hội Cá tháng Tư, Ai Thiến đã lựa chọn thực hiện lời hứa và tự mình rời đi, Shen Fei, người phụ trách NIO Power, đã nhận nhiệm vụ điều hành từ tay ông ta.
Sự điều chỉnh này ngay lập tức làm mọi người hy vọng vào Leauto một lần nữa.
Triển lãm ô tô Thượng Hải lần này là lần đầu tiên Shen Fei gặp gỡ công chúng với tư cách là tổng giám đốc của thương hiệu. Câu hỏi thắc mắc nhất được đặt ra là sau gần một tháng nhậm chức, ông đã làm điều gì?
“Tôi vốn là người quản lý năng lượng, chưa bao giờ quản lý xe, mọi người không nên quá kỳ vọng rằng mọi thứ sẽ thay đổi ngay lập tức, tôi chủ yếu là ‘theo gió lặng lẽ, làm điều tốt mà không ai hay biết’, thúc đẩy thương hiệu này từ từ thay đổi.”
Đúng vậy, những đoạn kịch hoành tráng không thực sự phù hợp với Leauto tại thời điểm hiện tại. Rất nhanh, Shen Fei đã đưa ra nhiệm vụ chính của mình hiện tại.
“Đầu tiên, làm cho đội ngũ này lấy lại courage và tự tin. Mẫu xe L60 rất tuyệt, có tính cạnh tranh cao, hy vọng có thể thắng được một vài trận chiến ngắn hạn; Thứ hai, vẫn cần hoàn thiện các khả năng cơ bản, thúc đẩy sản xuất xe bằng một thái độ cẩn thận là nền tảng để Leauto trở thành thương hiệu vĩ đại. Hãy cho chúng tôi một chút thời gian, chúng tôi sẽ tiến bộ hơn.”
Tóm lại, từng bước một tiến về phía trước.
Nhìn về triển lãm ô tô Thượng Hải lần này, sau L60, Leauto đã giới thiệu L90, mẫu xe flagship thực sự của gia đình. Với ba hàng ghế, thuần điện, chiều dài xe hơn 5,1 mét đã đưa nó vào một thị trường phân khúc khốc liệt.
Đối với điều này, Shen Fei cảm thấy, “Mặc dù có rất nhiều SUV ba hàng ghế lớn, nhưng như L90 lại là duy nhất hiện có. Nó không chỉ có không gian khoang trước lớn mà còn có khả năng thay pin. Hiện tại, NIO Energy có hơn 3200 trạm đổi pin trên toàn quốc, trong đó Leauto tương thích với gần 2000 trạm, và con số này sẽ tiếp tục tăng. Dù bạn di chuyển trong thành phố hay đi xa trên đường cao tốc, tôi nghĩ đi một chiếc SUV ba hàng ghế lớn sẽ không gặp vấn đề gì, cộng thêm ắc quy 85 độ đi kèm, chắc chắn sẽ là lựa chọn hàng đầu cho gia đình.”
Chỉ với hơn một trăm từ dài, thể hiện đầy đủ sự tự tin của hắn.
Thực tế, trong lòng tôi, từ L60 trở đi, Leauto về trải nghiệm sản phẩm, chắc chắn rất có sức cạnh tranh.
Nhưng vấn đề là, liệu có thể làm tốt các yếu tố khác đi kèm hay không, sẽ quyết định xu hướng doanh số cuối cùng. Mẫu xe L90 sắp bắt đầu giao hàng trong quý 3, giống như cuộc chiến “phục hận”.
Sau một đợt thay máu lớn, thương hiệu thứ hai của NIO, tương đương với việc tái khởi động sau khi “tẩy chay”. Gánh nặng trên vai được làm cho nặng nề hơn.
Mượn lời của Qin Lihong: “Trong quý 4 năm nay, chúng tôi phải theo đuổi lợi nhuận ở cấp độ toàn bộ công ty NIO, đó cũng là mục tiêu mà chúng tôi đã định ra. Leauto đóng góp lớn bao nhiêu, rất khó để đưa ra một con số lượng hóa chính xác. Tuy nhiên, chắc chắn sẽ cung cấp đầu ra rất quan trọng cho công ty. Nếu Leauto không làm tốt, toàn bộ công ty sẽ không thể bàn về lợi nhuận, Leauto phải hoàn thiện mình về dịch vụ bán hàng, chi phí sản phẩm mới, chuỗi cung ứng ở mọi khía cạnh.”
Điểm nhấn: Nếu Leauto không làm tốt, toàn bộ công ty sẽ không thể bàn về lợi nhuận.
Trong tháng 4 vừa qua, L60 chỉ giao được 4.400 chiếc. Điều này, nói một cách lý trí, không đạt yêu cầu.
03 Jin Ge từ Firefly: Đơn hàng doanh số đáp ứng kỳ vọng
“Sau ba lần trò chuyện trực tiếp với anh ấy, vẫn là cảm giác đó, thật sự rất mạnh, lý trí, khách quan, chuyên nghiệp, đối đáp lưu loát, nhưng anh ấy lại nói mình là người bình thường.”
Một đoạn văn thể hiện sự khen ngợi chân thành, thực sự được viết trên WeChat của tổng giám đốc Firefly, Jin Ge, sau cuộc phỏng vấn tại triển lãm ô tô Thượng Hải lần này.
Phải thừa nhận rằng, từ ngày công bố chiếc xe điện thuần “Firefly” đầu tiên của thương hiệu thứ ba của NIO vào ngày NIO Day năm ngoái, do kiểu dáng bên ngoài, đặc biệt là thiết kế cụm đèn trước và sau quá độc đáo, đã phải đối mặt với vô số chỉ trích, gần như như một “khởi đầu chông chênh”.
Tuy nhiên, điều khiến người ta cảm thấy hơi bất ngờ là, qua một quá trình hướng dẫn liên tục, cùng với việc mẫu xe dần được chấp nhận và công nhận, danh tiếng của Firefly đã bắt đầu chuyển biến tích cực.
Ngày 19 tháng 4, khi mức giá 11,98 triệu đồng正式 được công bố, những tiếng nói chỉ trích đã dần biến mất. Li Bin cũng cuối cùng trở thành “Bin ge” trong miệng mọi người.
Là người lãnh đạo, Jin Ge cũng góp phần không nhỏ. Người “chiến binh” lâu năm trong ngành ô tô này đã dùng hành động của mình để chứng minh sức hút của Firefly.
Trong cuộc phỏng vấn, khi được hỏi về tình hình đơn hàng, anh ấy đã trả lời thẳng thắn: “Đáp ứng kỳ vọng, hiện tại, thời gian thử nghiệm từ 9 giờ sáng đến 10 giờ tối đều gần như đầy, khu vực đã giơ tay yêu cầu thêm xe thử nghiệm, hiện tài nguyên vẫn đang được điều phối.”
Cũng chính dựa trên bối cảnh này, tôi rất tò mò về doanh số hàng tháng ổn định của Firefly.
Nếu có thể duy trì ở mức khoảng 3000 chiếc, thậm chí chạm tới 5000 chiếc, đó sẽ là một bổ sung kịp thời cho toàn bộ NIO. Mặc dù mức đóng góp ở phương diện lợi nhuận có phần hạn chế nhưng ít nhất có thể hỗ trợ trong công tác marketing.
Hơn nữa, đừng quên, Firefly còn giữ được ưu thế – sẽ công bố phương án tách rời xe và điện BaaS vào tháng 8.
Giả sử mức giá khởi điểm có thể xuống dưới 90 triệu, dự kiến sẽ tạo ra một cơn sốt mới. Đối với cách tiếp cận này, Jin Ge cho biết rằng “Việc đưa BaaS vào tháng 8 là hành động chủ động của chúng tôi trong bộ phận marketing, giúp điều phối tốt hơn mối quan hệ giữa cung và cầu.”
Đồng thời, trong cuộc phỏng vấn, khi nói về việc Firefly sắp có những kế hoạch mở rộng ra nước ngoài, Jin Ge cũng đã có những lý giải, “Chúng tôi sẽ bắt đầu tiến vào 16 quốc gia trong nửa cuối năm nay, các quốc gia này sẽ rải rác ở châu Âu, Đông Nam Á, thậm chí bao gồm cả Nam Mỹ, Trung Mỹ và Trung Đông.”
Về cơ sở hỗ trợ đằng sau, chủ yếu dựa vào hai điểm: Mức độ thân thiện của chính sách và độ trưởng thành của thị trường.
“So với các thương hiệu địa phương, Firefly có ưu điểm vượt trội về công nghệ. Chúng tôi sử dụng tiêu chuẩn an toàn cao nhất toàn cầu, đồng thời lại sở hữu công nghệ thông minh rất tiên tiến từ Trung Quốc. Đây là một mẫu xe điện thuần an toàn tuyệt đối, đủ thông minh và có tính lái thú vị, định vị đó gần như không tồn tại trong thị trường địa phương.”
Một phân tích khác từ Jin Ge cho thấy sự kỳ vọng mạnh mẽ. Chuyên môn mà anh ấy thể hiện đang nhanh chóng hỗ trợ cho thương hiệu thứ ba này của NIO.
Tất nhiên, nếu quay lại nhìn thị trường trong nước, danh mục các xe điện cao cấp luôn có nhu cầu hạn chế. Cách nào để nuôi dưỡng thêm nhiều cây trên một mảnh đất tương đối khô cằn cũng trở thành một bài toán khó.
Viết đến đây, là toàn cảnh ba cuộc phỏng vấn tại triển lãm ô tô Thượng Hải. Trong mắt nhiều cư dân mạng, cái tên “Vui mừng đến từ Châu Á” âm vang nghĩa là “Để giành chiến thắng”.
Thật tiếc, mặc dù hy vọng là đẹp nhưng thực tế là khắc nghiệt. Tình hình thực tế là: Nhân vật chính của bài viết hôm nay, vẫn chưa đến lúc thoát khỏi vực thẳm.
Năm 2025, thị trường ô tô Trung Quốc, không phải bạn chết hay tôi sống. “Vui mừng đến từ Châu Á”, không thể thua, cũng không thể chịu thua…