Gần đây có thông tin cho biết, sau khi BMW phát động cuộc chiến giá, nhiều đại lý 4S đã bắt đầu xuất hiện tình trạng tăng giá. Điều này không phải là tăng giá cho các mẫu xe đã có, mà là yêu cầu tăng giá sau khi khách hàng ký hợp đồng và trước khi nhận xe.
Lý do từ chối giao hàng của các đại lý 4S rất khác nhau. Đối với những khách đã ký hợp đồng và đặt cọc, đại lý cho biết xe đã ngừng sản xuất hoặc hiện tại sản lượng không đủ. Còn đối với khách đã đặt cọc nhưng chưa ký hợp đồng, đại lý phản hồi bằng lý do “không được phê duyệt từ tổng công ty”.
Liên hệ với thông tin gần đây khi BMW thông báo rút lui khỏi cuộc chiến giá, có nhiều dấu hiệu cho thấy BMW đã hoàn toàn thoát khỏi cuộc chiến giá cả, và chúng ta có thể sẽ không bao giờ thấy chiếc BMW i3 giá 170.000 nữa.
Sau khi BMW rút lui khỏi cuộc chiến giá, trên thị trường lại lan truyền thông tin rằng Mercedes và Audi cũng có ý định rút lui. Nhiều người cho rằng việc BBA rút lui khỏi cuộc chiến giá là điều cần thiết, bởi vì với tư cách là thương hiệu cao cấp, BBA có tính chất tương tự như hàng xa xỉ và không cần thiết phải tham gia vào cuộc chiến giá xe hơi.
Điều này thực sự hợp lý, nhưng khi suy nghĩ kỹ, bạn sẽ nhận thấy rằng việc rút lui khỏi cuộc chiến giá sẽ không cứu được BBA.
Đi theo con đường tăng giá hàng xa xỉ
Trước tiên, tôi muốn nói rằng quan điểm này thực sự có một số lý do. Cần phải biết rằng hàng xa xỉ là những sản phẩm tiêu dùng vượt quá nhu cầu sinh tồn và phát triển của con người, với các đặc điểm độc đáo, khan hiếm và quý giá, chúng cũng được gọi là hàng không thiết yếu cho cuộc sống.
Trong ngành hàng xa xỉ có câu nói: hàng xa xỉ là những món đồ khó đạt được, càng nhiều khó khăn để có được, mong muốn của con người càng mạnh mẽ.
Nói một cách đơn giản, càng đắt, càng hiếm, càng khó mua, bạn càng muốn mua.
Vậy tại sao người tiêu dùng lại sẵn lòng mua hàng xa xỉ?
Chìa khóa không nằm ở sản phẩm mà nằm ở giá trị xã hội phong phú mà hàng xa xỉ mang lại, đó chính là giá trị gia tăng.
Khi bạn mang một chiếc túi đắt tiền, lái xe sang, mặc sơ mi phiên bản giới hạn và đeo đồng hồ hàng trăm triệu, cảm giác thỏa mãn về danh tính và địa vị xã hội mà nó mang lại là điều nhiều người không thể cưỡng lại, đó cũng là lý do quan trọng mà nhiều người mua hàng xa xỉ.
Nhưng tất cả những điều này đều có một điều kiện tiên quyết, đó là bạn phải thực sự có sức mạnh tài chính lớn, thuộc nhóm người có giá trị tài sản cao. Nếu hàng xa xỉ trở nên giá rẻ, liệu nhóm người có giá trị tài sản cao còn mua không?
Vì vậy, ngay cả khi nhiều ngành đang suy thoái và nhiều người tiêu dùng giảm chi tiêu, hàng xa xỉ vẫn chọn cách tăng giá để duy trì nhóm khách hàng có giá trị tài sản cao.
Lấy một ví dụ: trong những năm gần đây, nhiều ngành đang gặp khó khăn và tiêu dùng giảm cấp đã trở thành từ khóa của nhiều ngành và nhiều người. Tuy nhiên, trong bối cảnh này, các thương hiệu xa xỉ như LV, Hermès, Gucci lại thường xuyên tăng giá, điều này không chỉ không làm khách hàng nản lòng mà còn xuất hiện hiện tượng càng tăng càng mua, điều này đã trở thành quy luật trong ngành hàng xa xỉ.
Sau khi hiểu rõ bối cảnh này, chúng ta hãy xem xét BBA, liệu chúng có phải là hàng xa xỉ không?
Đối với nhiều người tiêu dùng, ô tô chỉ là phương tiện di chuyển, vậy tại sao bạn lại chi vài trăm triệu, thậm chí cả tỷ để mua BBA? Hiển nhiên một chiếc túi vải vài chục nghìn cũng rất tốt, tại sao bạn lại bỏ ra hàng chục triệu, hoặc thậm chí hàng trăm triệu để mua Chanel?
Nhìn từ điểm này, chúng đều là hàng không thiết yếu cho cuộc sống, vì vậy BBA thực sự phù hợp với định nghĩa của hàng xa xỉ.
Họ hoặc là có nguồn gốc thương hiệu cao quý, chất lượng hàng đầu, công nghệ tiên tiến, và nhiều câu chuyện huyền thoại đa dạng, là những thương hiệu ô tô thực sự chất lượng cao, giá trị gia tăng thương hiệu cũng rất cao, chính nhờ điều này mà họ đã thu hút được tầng lớp giàu có ở mọi thời đại, có được một nền tảng xa xỉ sâu sắc, xu hướng của thương hiệu xa xỉ rõ ràng đã được nhiều người tiêu dùng công nhận.
Như vậy, có thể thấy việc các thương hiệu xa xỉ không tham gia vào cuộc chiến giá, duy trì sự khan hiếm của sản phẩm và tập trung vào khách hàng có giá trị tài sản cao là điều hợp lý.
Không thể cứu vãn các mẫu xe nhập môn
Nếu BBA thuộc về lĩnh vực hàng xa xỉ, thì việc BMW thông báo rút lui khỏi cuộc chiến giá và Mercedes, Audi cũng có ý định rút lui, có phải có nghĩa là họ đang đi đúng hướng không?
Nếu bạn nghĩ như vậy, bạn đã hoàn toàn sai lầm, lý do chính là cấu trúc sản phẩm của ngành ô tô hoàn toàn khác với các ngành khác.
Các mẫu xe đắt như S-Class, Series 7, hay các mẫu xe đắt hơn như G-Class, đương nhiên là hàng xa xỉ tuyệt đối, thậm chí cả những mẫu 5-Series, E-Class, A6 với giá từ bốn đến năm trăm triệu cũng là điều mà nhiều người không thể tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu nhìn vào các mẫu như 3-Series, A4, C-Class thì sao? Chúng còn được xem là hàng xa xỉ không? Còn với chiếc BMW i3 giá 170.000 thì sao? Có thể nhiều người sẽ bắt đầu nghi ngờ về tính xa xỉ của chúng.
Tôi tóm gọn lý do thành hai điểm:
1. Người tiêu dùng đang nghiêng về việc mua xe đắt hơn.
2. Các mẫu xe điện đang đe dọa các mẫu xe nhập môn của BBA.
Hãy xem xét điểm đầu tiên. Dựa trên dữ liệu được công bố bởi chuyên gia ngành công nghiệp Choi Dong-Soo, thị phần các mẫu xe trên 150 triệu đang tiếp tục tăng và tốc độ tăng trưởng rất nhanh.
Theo dữ liệu, vào năm 2023, thị phần các mẫu xe trong khoảng 150-200 triệu là 16.2%, đến tháng 6 năm 2024 đã tăng lên 17.6%; thị phần các mẫu xe từ 200-300 triệu trong năm 2023 là 16.3%, và vào tháng 6 năm nay, thị phần này đã tăng lên 21.1%; thị phần các mẫu xe từ 300-400 triệu và trên 400 triệu cũng đang trong tình trạng tăng trưởng.
Từ đây, chúng ta có thể kết luận rằng người tiêu dùng đang hướng đến việc mua xe đắt hơn, đặc biệt là các mẫu xe trong khoảng 20-30 triệu, là thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, và đây chính là thị trường cho các mẫu nhập môn của BBA, tức là các mẫu xe nhập môn của BBA đang trở nên phổ biến. Hình ảnh hàng xa xỉ mà trước đây đắt đỏ, không thể mua giờ đang dần giảm bớt.
Tiếp theo là điểm thứ hai, trong những năm gần đây, sự thúc đẩy của xe điện đang diễn ra mạnh mẽ. Ví dụ, trong bất kỳ thị trường nào ở trên hình, bạn có thể so sánh tốc độ tăng trưởng của các mẫu xe điện, và bạn sẽ thấy mức độ rất ấn tượng. Điều này cho thấy xu hướng mua sắm của người tiêu dùng đang chuyển sang xe điện, đặc biệt là trong phân khúc trên 20 triệu, nơi mà nhiều thương hiệu xe điện thường đề cập đến thị trường cao cấp, có nhiều mẫu xe như Li Auto, NIO, Zeekr, Xiaomi đang tạo áp lực lên các mẫu xe nhập môn của BBA.
Qua phân tích hai khía cạnh trên, bạn sẽ thấy một hiện tượng rằng ngày càng nhiều người có thể mua được các mẫu xe nhập môn của BBA, tính xa xỉ đang giảm dần, dần bước vào thị trường phổ thông, và dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt và chuyển biến của thị trường, những mẫu xe này cũng đang ngày càng khó bán.
Vậy tại sao tôi lại cho rằng việc rút lui khỏi cuộc chiến giá không cứu được BBA? Bởi vì các mẫu xe nhập môn chính là nòng cốt của cuộc chiến giá, ví dụ như BMW 3-Series, BMW X3, BMW X1, BMW i3…
Lấy ví dụ, nếu giá của BMW i3 tăng lên trên 200 triệu, nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ NIO ET5, Xiaomi SU7, Tesla Model 3, Zeekr 007, HiPhi L6, BYD Han, và với tiền đề đã có giá 170 triệu, thì sẽ có bao nhiêu người chọn nó?
Nói cách khác, trong bối cảnh ngành công nghiệp đang rất khốc liệt, các mẫu xe hướng đến thị trường phổ thông thông báo rút lui khỏi cuộc chiến giá và tăng giá cuối cùng sẽ có bao nhiêu người sẵn lòng trả tiền?
Câu trả lời là rất rõ ràng.
Như vậy, có thể thấy rằng đối với những mẫu xe cao cấp và sang trọng hơn của BBA, việc rút lui khỏi cuộc chiến giá không ảnh hưởng nhiều, vì cuộc chiến giá không liên quan nhiều đến chúng, nhưng đối với những mẫu xe nhập môn đã hướng đến thị trường phổ thông, việc rút lui khỏi cuộc chiến giá chỉ khiến tương lai của chúng trở nên khó khăn hơn.
Gần đây, chuyên gia ngành bà Tôn Thiếu Quân cho biết, dữ liệu một phần sau khi BMW tăng giá đã giảm 20%-25%, cũng chứng minh rằng các mẫu xe nhập môn của BMW đã khó bán hơn.
Nếu thay thế nhân vật chính bằng Mercedes và Audi, thì cũng không thể thay đổi xu hướng doanh số của các mẫu xe nhập môn giảm sút, chỉ có thể sống bằng cách đổi giá.
Nói một cách khác, việc rút lui khỏi cuộc chiến giá sẽ không cứu được BBA.