Diễn đàn重庆 lần này lại gây ra tranh cãi không ngừng, và cũng có nhiều nhân vật lớn đưa ra những cảnh báo mạnh mẽ. Giống như hai năm trước, những cuộc tranh luận vẫn thường xuyên vang dội bên tai. Thị trường ô tô Trung Quốc trong hai năm qua dường như đã rơi vào một vòng luẩn quẩn không có điểm dừng, chiến tranh giá cả và chiến tranh dư luận kéo dài liên tục. Cuối cùng, ai sẽ sống tốt hơn, ai lại sống tồi tệ hơn?
Mệt mỏi là từ ngữ phổ biến nhất xuất hiện trong ngành công nghiệp ô tô năm 2023. Nội bộ cạnh tranh tàn khốc là cảm giác sâu sắc nhất của toàn ngành trong năm ngoái. Sau một cuộc chiến giá cả kéo dài và cường độ cao, thực sự, ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc đã tiến bộ một cách đáng kể. Điều này cũng khiến một số doanh nghiệp ô tô trải qua những thay đổi đau đớn, nhưng hiện tại, kết quả vẫn chưa được phân định rõ ràng.
Trước đây, chúng ta luôn nói rằng khi các công ty công nghệ bước chân vào ngành ô tô, chúng như cá trê khuấy động thị trường ô tô. Nhưng giờ đây, sau những thất bại giai đoạn, chúng đang dần quay trở lại bình thường. Hiện tại, chính những thương hiệu tự chủ hàng đầu mới là những tiếng ồn ào nhất, có lẽ đây vừa là bản năng vừa là quy luật khách quan, không ai có thể thoát khỏi.
Khi lợi ích đã xác định thay đổi, các chủ thể mâu thuẫn một cách tự nhiên cũng sẽ thay đổi. Năm nay chỉ mới kết thúc bốn tháng yên ả, nhưng đột nhiên, sự mệt mỏi và nội bộ trong hai năm qua xuất hiện nhiều hơn gấp bội. Bàn tay vô hình chỉ muốn ngành công nghiệp này phát triển một cách khỏe mạnh và có trật tự, nhưng đối mặt với quy luật sinh tồn của sự chọn lọc tự nhiên, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ô tô trở thành cuộc đua ai cũng không thể sống tốt hơn.
Hãy nhìn vào thị trường ô tô Trung Quốc hiện nay, khiêu khích Chủ tịch Công nghệ Khổng Huy viết “Tôi có một giấc mơ”. Thực tế, nhiều người có giấc mơ như vậy, các doanh nghiệp kỳ vọng lợi nhuận tăng khiếp, chuỗi cung ứng ổn định, đầu tư nghiên cứu phát triển liên tục; người tiêu dùng hy vọng không bị giảm chất lượng, không bị lạm dụng, và không trở thành người chịu trách nhiệm cho sai lầm; ngành công nghiệp hy vọng có sự cạnh tranh công bằng, tin tưởng lẫn nhau…
Giấc mơ trước đây thật đơn giản, các doanh nghiệp ô tô lớn mạnh, người tiêu dùng mua được xe có giá trị tốt, nhà cung cấp có khách hàng lớn. Hiện tại, không phải chỉ có giấc mơ tăng lên mà còn là tham vọng và ham muốn nhiều hơn. Kết quả dẫn đến con đường của nhiều doanh nghiệp ô tô đã sai lệch, ô tô Trung Quốc không nên như vậy, đây không phải là hình thức mà ngành công nghiệp nên có.
01 Đây là kết quả ai mong muốn?
Nhiều ý kiến phản đối nội chiến giá cả nói rằng: Ai đã làm cho ô tô trở nên rẻ hơn, ai đã làm giảm giá các thương hiệu liên doanh và thương hiệu xa xỉ, đây không phải là chiến tranh giá cả mà là tiền nào của nấy; tại sao các doanh nghiệp ô tô từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản luôn độc quyền giá cao và kiếm lợi nhuận siêu lợi? Đây là sự quay về của thị trường.
Kết luận như vậy thực ra đúng nhưng cũng không đúng. Phần đúng là cạnh tranh trên thị trường thực sự đã phá vỡ sự độc quyền giá cả của các thương hiệu nước ngoài, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Trong quá khứ, xe liên doanh thường được định giá cao gấp nhiều lần, các thương hiệu xa xỉ cũng đã kiếm được lợi nhuận cao bằng uy tín thương hiệu, nhưng hiện tại sự trỗi dậy của xe sản xuất trong nước đã khiến chúng buộc phải hạ giá để tồn tại, đây là biểu hiện của thị trường khỏe mạnh.
Điều không đúng là đây là kết quả tất yếu của quy trình lịch sử, mà bỏ qua quá trình. Thời gian của quá trình quyết định phương pháp giải quyết vấn đề trong giai đoạn này, và đưa ra kết quả cuối cùng là cải cách ngành công nghiệp tích cực hay tiêu cực.
Hiện tại, có thể thấy rằng ngành ô tô Trung Quốc hoặc một số doanh nghiệp càng có tâm lý muốn có kết quả ngay lập tức, do đó hậu quả phụ sẽ càng rõ rệt hơn. Nhưng nếu một số doanh nghiệp này sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn để thúc đẩy, thì kết quả vẫn sẽ giống như kết luận trên. Hơn nữa, có thể khẳng định rằng, tình trạng sống sót của mỗi doanh nghiệp chắc chắn sẽ tốt hơn hiện tại.
Nhiều doanh nghiệp ô tô đang đồng nhất “giá thấp” với “độ giá trị cao” hoặc thậm chí “tiến bộ trong ngành”, mà đã bỏ qua tác động phụ của cạnh tranh tiêu cực. Một số doanh nghiệp không tiếc hy sinh lợi nhuận để giảm giá nhằm chiếm lĩnh thị phần, dẫn đến việc giảm đầu tư cho nghiên cứu phát triển, chuỗi cung ứng bị áp lực, thậm chí là tiết kiệm chi phí ở các vấn đề khác; trong khi người tiêu dùng lợi dụng được giá rẻ trong ngắn hạn, nhưng trong dài hạn có thể phải đối mặt với các vấn đề như sản phẩm không phát triển, dịch vụ hậu mãi giảm sút.
Nguy hiểm hơn là nếu ngành này rơi vào vòng luẩn quẩn “không giảm giá sẽ không bán được”, cuối cùng sẽ làm suy yếu khả năng nâng cao chất lượng ô tô của Trung Quốc. Ngành công nghiệp điện thoại di động của Trung Quốc từng đi một con đường tương tự: ban đầu dựa vào chiến tranh giá cả để giành thị trường, nhưng sự trỗi dậy thực sự diễn ra sau khi các thương hiệu như Huawei, Xiaomi đạt được công nghệ cốt lõi và xây dựng hình ảnh cao cấp.
Ngành ô tô cũng như vậy, cạnh tranh giá chỉ là một phương tiện, không phải mục tiêu cuối cùng. Nếu chiến tranh giá cả chỉ là chiến lược ngắn hạn, buộc các thương hiệu nước ngoài phải giảm giá, nhanh chóng đảo lộn thị trường, đồng thời các thương hiệu nội địa có cơ hội nâng cao công nghệ và tối ưu hóa chuỗi cung ứng, thì cuối cùng sẽ dẫn đến cạnh tranh tích cực, người tiêu dùng đều được lợi, ngành công nghiệp cũng được cải thiện.
Nhưng nếu phụ thuộc dài hạn vào cuộc chiến giá thấp, rơi vào vòng lặp xấu “giảm chi phí → giảm chức năng → thấp cấp hóa”, cuối cùng sẽ tiêu tốn tương lai của ngành. “Rationality of market” thực sự không nên là cuộc đấu giá một mất một còn mà phải là sự đột phá toàn diện về công nghệ, chất lượng và giá trị thương hiệu. Những gì ngành ô tô Trung Quốc cần làm không chỉ là giảm giá mà là nâng cao giá trị.
Nhiều người cũng mong muốn看到 rằng các thương hiệu tự chủ đẩy các thương hiệu nước ngoài ra khỏi Trung Quốc. Thực tế đây là một dạng suy nghĩ sai lầm, bất kể là thương hiệu tự chủ hay thương hiệu liên doanh, cả mạnh mẽ và yếu đuối, chắc chắn sẽ có quy tắc sống riêng. Những người không thể tồn tại ắt sẽ rút lui khỏi thị trường Trung Quốc, nhưng những người mạnh hơn thì sẽ không dễ dàng từ bỏ.
Một điều nữa là sản lượng và doanh số thị trường ô tô của Trung Quốc không thể mãi mãi tăng trưởng, chắc chắn sẽ đến một mức ổn định. Tương tự, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng sẽ có mức trần cho mình. Tốc độ chiếm lĩnh thị phần của các thương hiệu tự chủ đối với các thương hiệu nước ngoài đã vượt ngưỡng, và vượt ngưỡng chắc chắn sẽ phải trả một cái giá tương xứng.
Vì vậy, ngay cả khi kết luận rằng các thương hiệu tự chủ đẩy lùi các thương hiệu nước ngoài là đúng, điều đó cũng không phải là việc có thể xảy ra trong một sớm một chiều. Sự biến đổi của cấu trúc thị trường cần tuân theo quy luật khách quan, nâng cao sức sản xuất cần thời gian, xây dựng kênh cần có sự tích lũy, nhận thức thương hiệu càng cần phải tích lũy qua nhiều thế hệ sản phẩm.
Sự tấn công mạnh mẽ của các thương hiệu tự chủ hiện tại, ở một khía cạnh nào đó đã tiêu tốn không gian cạnh tranh trong tương lai. Khi thị trường hoàn thành tăng trưởng, cạnh tranh tồn tại trở thành bình thường, sự mở rộng quá mức có thể dẫn đến phản tác dụng: sau khi chiến tranh giá cả ăn mòn lợi nhuận, liệu đầu tư vào nghiên cứu phát triển có thể tiếp tục? Liệu công suất mở rộng quá mức sẽ trở thành gánh nặng nặng nề? Sau khi kênh bão hòa quá mức, làm thế nào để hệ thống đại lý duy trì?
Mặc dù các thương hiệu nước ngoài đang thất thế, nhưng những khoản tích lũy của họ trong thị trường cao cấp, kế hoạch toàn cầu và công nghệ cốt lõi vẫn còn sâu sắc. Chiến thắng của các thương hiệu tự chủ không nên chỉ là sự thay thế về doanh số, mà nên là sự vượt qua về hệ thống. Nếu không, ngay cả khi thị phần tăng vọt trong ngắn hạn, cũng có thể giống như lâu đài trên bãi biển, không đủ sức chịu đựng cơn sóng của chu kỳ công nghiệp và sự nâng cao tiêu dùng.
02 Mọi người có rèn luyện đủ nội công chưa?
“Nếu như ngay cả những vấn đề trong nước còn chưa giải quyết rõ ràng, bạn không thể ra nước ngoài, chưa chắc đã là chuyện tốt. Nếu không có khả năng đó, bạn tốt hơn là nên ở lại (không ra nước ngoài), vì không biết hôm nào (xuất hiện vấn đề) lại có thể gây bất lợi cho thương hiệu Trung Quốc”. Câu nói của Li Yunfei từ BYD thực sự đáng để toàn ngành công nghiệp ô tô suy ngẫm.
Đặc biệt là câu “Những vấn đề trong nước chưa được xử lý, chưa được rõ ràng”, tin rằng đã chạm đến điểm yếu của 99% doanh nghiệp ô tô trong nước.
Từ góc độ vị thế trên thị trường toàn cầu, sự thể hiện của các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc trên sân chơi quốc tế vẫn cần cải thiện. Trong nhiều năm qua, có rất ít doanh nghiệp ô tô Trung Quốc có thể thường xuyên xuất hiện trong top 10 toàn cầu. Điều này phản ánh rằng năng lực cạnh tranh của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc trên thị trường toàn cầu tương đối thiếu hụt, thiếu những doanh nghiệp dẫn đầu có ảnh hưởng và nền tảng vững chắc.
So với các gã khổng lồ ô tô nổi tiếng quốc tế như Toyota, Volkswagen, các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc vẫn còn chênh lệch lớn trong việc nhận biết thương hiệu, chia sẻ thị trường, nghiên cứu phát triển công nghệ. Những gã khổng lồ quốc tế này đã sở hữu sức mạnh cạnh tranh mạnh mẽ ở tất cả các thị trường nhờ sự tích lũy trong nhiều năm và sự phát triển toàn cầu.
Vì vậy, Chủ tịch Changan Automobile, Zhu Huorong cũng đã nói: “Có thể nói điều này rồi sẽ bị phản ứng, nhưng mọi người nên học hỏi từ các công ty ô tô đẳng cấp thế giới, hãy xem thế giới thực ra rất lớn, chúng ta cần xây dựng thêm nhiều năng lực hệ thống”.
Tiếp theo là về bố trí sản phẩm, nhiều doanh nghiệp ô tô Trung Quốc thiếu kế hoạch hợp lý. Một số doanh nghiệp mù quáng chạy theo thị trường, thấy loại xe nào đang thịnh hành thì sản xuất loại xe đó, dẫn đến dòng sản phẩm trở nên lộn xộn, thiếu tính hệ thống và liên tục. Cách bố trí sản phẩm thiếu tầm nhìn chiến lược như vậy không chỉ khó tạo ra đặc điểm thương hiệu mà còn làm tăng chi phí vận hành và rủi ro của doanh nghiệp.
Ngược lại, một số doanh nghiệp ô tô quốc tế nổi tiếng có chiến lược bố trí sản phẩm rõ ràng, theo nhu cầu của thị trường và nhóm người tiêu dùng khác nhau, đưa ra nhiều dòng sản phẩm đa dạng, tạo thành ma trận thương hiệu hoàn chỉnh.
Không thể không đề cập đến những mẫu xe “ngôi sao” trong thương hiệu, việc liên tục cải tiến của chúng cũng là một điểm yếu lớn của các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc. Một mẫu xe thành công không chỉ có thể mang lại doanh số và lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp mà còn nâng cao hình ảnh và sự nổi tiếng của thương hiệu. Tuy nhiên, trong số các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc, rất ít có khả năng sở hữu một hoặc nhiều mẫu xe “ngôi sao” có khả năng cải tiến liên tục.
Nhiều mẫu xe đã nhận được sự quan tâm nhất định nhờ thiết kế mới lạ và các chiến lược marketing khi ra mắt, nhưng do thiếu tự nhận thức chiến lược, nhanh chóng bị thị trường loại bỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp ô tô quốc tế rất chú trọng đến việc tiếp tục cải tiến các mẫu xe “ngôi sao”, thông qua việc cải tiến hiệu suất, bổ sung các tính năng, tối ưu thiết kế, duy trì sức cạnh tranh và khả năng thu hút của mẫu xe.
Volkswagen Passat, Golf, Toyota Camry, Corolla, Honda CR-V, Civic, v.v., từng làm mưa làm gió toàn cầu trong suốt hàng thập kỷ. Trong thời kỳ xe chạy xăng, các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc không thể tạo ra nhiều mẫu xe có khả năng cải tiến liên tục. Hiện tại, khi chuyển sang thời kỳ điện hóa, hy vọng các thương hiệu Trung Quốc có thể có sản phẩm “ngôi sao” của riêng mình.
Sau khi xem xét các mẫu xe nêu trên, có thể thấy, trong thị trường phân khúc, các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc cũng thiếu các sản phẩm tiêu biểu. Bất kể là xe hạng sang, SUV hay MPV, các doanh nghiệp ô tô quốc tế đều chiếm ưu thế, sở hữu nhiều sản phẩm tiêu chuẩn. Do đó, trong thời kỳ năng lượng mới, các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc không chỉ cần dẫn đầu về công nghệ mà cũng cần duy trì các sản phẩm tiêu chuẩn thiết yếu.
Nói về sản phẩm, giờ hãy xem xét khả năng thương hiệu. Một ví dụ điển hình là thị trường ô tô Trung Quốc vẫn chưa có thương hiệu cao cấp thực sự. Các gã khổng lồ ô tô quốc tế như Mercedes-Benz, BMW, Audi đã chiếm ưu thế trong thị trường ô tô cao cấp toàn cầu nhờ lịch sử lâu dài, chất lượng xuất sắc và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu.
Trong khi đó, các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc trong việc xây dựng thương hiệu cao cấp còn ở giai đoạn khởi tạo, mặc dù trong thời kỳ xe chạy xăng, một số doanh nghiệp đã giới thiệu thương hiệu cao cấp, nhưng về độ nhận biết thương hiệu, độ trung thành thương hiệu và khả năng định giá thương hiệu so với các thương hiệu cao cấp quốc tế vẫn còn chênh lệch lớn, và cuối cùng những thương hiệu cao cấp đó cũng chỉ là những mảng mây trôi. Hi vọng những thương hiệu cao cấp mới trong lĩnh vực năng lượng mới sẽ phát triển tốt.
Không thể phủ nhận rằng hiện nay nhiều doanh nghiệp ô tô thực sự thiếu khả năng nội lực đã vội vã ra thế giới, tâm lý mạo hiểm này là cực kỳ nguy hiểm. Một sự toàn cầu hóa thực sự không đơn giản là sao chép mô hình chiến tranh giá cả trong nước, mà là xây dựng năng lực hệ thống từ các khía cạnh như năng lực sản phẩm, hệ thống dịch vụ, và hoạt động địa phương.
Các doanh nghiệp ô tô Trung Quốc cần hiểu rằng: Thị trường nước ngoài không phải là nơi tránh bão cho những cuộc so tài trong nước mà là một sân chơi có độ cạnh tranh cao hơn. Các doanh nghiệp chưa hoàn thành rèn luyện hệ thống trong thị trường nội địa, mù quáng ra nước ngoài chẳng khác gì khinh suất bỏ đi những gì mình có. Sau khi bước vào thời kỳ năng lượng mới, ngành công nghiệp ô tô toàn cầu dường như đang trở về vạch xuất phát, mọi thứ vẫn còn là điều chưa biết.