“Hóa ra việc bước vào giai đoạn khởi nghiệp 2.0 là như vậy.”
Vào chiều ngày 11 tháng 12 theo giờ Bắc Kinh, Giám đốc điều hành của NIO, Lý Bân, đã gửi một bức thư nội bộ đến toàn thể nhân viên. Nhìn từ nội dung, đã từng nghĩ rằng công ty sản xuất ô tô mới này có thể tự cứu mình, nhưng cuối cùng lại nhận ra rằng tất cả nhân viên sẽ phải đối mặt với việc bị cắt đứt bảo hiểm xã hội, bị ép phải từ chức, và công ty sẽ bị giải thể ngay tại chỗ.
Thật kỳ diệu, thực sự là quá kỳ diệu.
Ngay cả khi đã đến lúc sinh tử, vẫn có thể viết hàng ngàn chữ để tô điểm cho hình ảnh tốt đẹp, tạo ra vẻ ngoại hình hy vọng còn tồn tại. Cách mà NIO vận hành thực sự gây bối rối và tàn nhẫn, đồng thời cũng phản ánh một cách gián tiếp mức độ tàn nhẫn của thị trường ô tô Trung Quốc năm nay.
Tất nhiên, có thể dự đoán rằng, với sự tăng cường của cuộc cạnh tranh, trong hành trình sắp tới, sẽ có nhiều kẻ yếu đuối như vậy sẽ sụp đổ. Năm sau, cuộc chiến quyết định về kết cục đã sớm được khởi động.
Về mặt mở đầu bài viết, việc sử dụng một phần lớn nội dung để nêu ra trường hợp nêu trên là nhằm giới thiệu nhân vật chính của bài viết hôm nay. Một hãng ô tô mới khác luôn ở giữa tâm bão dư luận, với sự phát triển đầy tranh cãi – NIO.
Đứng ở thời điểm hiện tại, nhìn lại hơn 300 ngày qua, những gì mà NIO thể hiện có thể chỉ được mô tả là “đầy niềm vui và nỗi buồn”. Thật đáng ngạc nhiên, ngay chiều hôm qua, NIO đã tổ chức một cuộc họp truyền thông định kỳ. Là người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành, Lý Bân đã thuyết trình một cách chân thành về những thành công và thất bại của năm nay, cũng như chiến lược và kế hoạch cho năm tới.
Là người đã trải qua, tôi đã lắng nghe trong suốt 3 giờ 12 phút với 203 câu hỏi. Cảm xúc lớn nhất là: “Người lãnh đạo này đang già đi với tốc độ nhìn thấy được, trong khi NIO vừa mới bước qua sinh nhật 10 tuổi nhưng còn chưa lớn khôn, khoảng cách với điểm chuyển mình mà mọi người mong mỏi vẫn còn khá xa. Tuy nhiên, thật may mắn, mặc dù con đường phía trước vẫn đầy chông gai và thách thức, nhưng nhiều tín hiệu tích cực đã xuất hiện.”
Về việc sản xuất ô tô, ở Lý Bân, luôn có thể cảm nhận được sự chân thành và tập trung mãnh liệt, và chính điều này cũng là “vũ khí bí mật” lớn nhất của NIO. Phần tiếp theo của bài viết sẽ chọn ra một vài câu trả lời mà tôi cảm thấy nên chia sẻ với mọi người.
Thứ nhất, cho điểm về hiệu suất của năm nay.
“Tôi nghĩ nhiều nhất cũng chỉ có thể cho 60 điểm, NIO thực sự chưa hoàn hảo. Đối với các điểm tích cực, chắc chắn đã học hỏi được nhiều bài học kinh nghiệm trước đây và đã thành công trong việc khởi động chiến lược đa thương hiệu. Điểm tiêu cực là về hiệu suất hệ thống và tỷ lệ lợi nhuận gộp mà rõ ràng có thể làm tốt hơn nhiều.”
Không hề che giấu, Lý Bân đã thẳng thắn tự kiểm điểm.
Quả thật, là một công ty mới thành lập hơn 10 năm, NIO vẫn trong một số khía cạnh trông có vẻ còn non nớt và còn nhiều lý tưởng hóa. Chốn thị trường khắc nghiệt, công ty đó trông rất lạc lõng.
Năm nay, đã từng nghĩ rằng với việc có được La Đạo, toàn bộ NIO sẽ nhanh chóng bước vào một vòng tuần hoàn tích cực do sự gia tăng lượng lớn tạo ra. Nhưng cuối cùng phát hiện ra, luôn vẫn thiếu một chút hơi thở.
Tuy nhiên, do thị trường điện hiện tại có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, nên trong bối cảnh tài nguyên chiến lược có hạn, vẫn đã đạt được một số thành công nhất định. Đặc biệt, thương hiệu chính NIO, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường điện cao cấp phải được khen ngợi. Chính sách BaaS mới được ban hành chính xác, mạng lưới bổ sung điện vẫn tiếp tục được cải tiến, hệ thống dịch vụ không ngừng được đào sâu, tất cả đều đang góp phần vào việc bán xe.
Dù sao, kết quả cũng không phải quá tệ.
Theo như lời cam kết của Lý Bân trong cuộc phỏng vấn, “Tháng cuối cùng, số lượng giao hàng của thương hiệu NIO chắc chắn sẽ vượt qua 20.000 chiếc, lượng giao hàng của La Đạo L60 sẽ lần đầu tiên vượt qua 10.000 chiếc.” Điều này có nghĩa là, NIO ít nhất sẽ đạt tổng số trên 220.000 chiếc, để khép lại một năm.
Hãy biết rằng, những con số trên không có sự hỗ trợ của “bình xăng”, hoàn toàn dựa vào khả năng tự khai thác.
Thứ hai, về thương hiệu thứ hai.
Phần này có thể là điều mà NIO bị chỉ trích nhiều nhất gần đây. Đối với điều này, Lý Bân thừa nhận rằng họ không đạt được kỳ vọng của bên ngoài. Nhưng một chiếc xe hoàn toàn mới, trong tháng thứ ba, vượt qua sản xuất 10.000 chiếc, về mặt lý lẽ cũng có thể chấp nhận. Thật tiếc, sản phẩm cạnh tranh cùng thời điểm xuất hiện đã chuẩn bị quá đầy đủ, làm nổi bật La Đạo L60 bị “tụt lại”.
“Chúng tôi giữ lại mục tiêu phá 20.000 chiếc vào tháng Ba năm sau, và La Đạo sẽ giới thiệu một chiếc SUV lớn 5 chỗ và một chiếc SUV 6 chỗ trong quý ba và quý bốn năm sau. Lần này, chúng tôi sẽ ăn tất cả và học hỏi kinh nghiệm, chuẩn bị tích trữ một phần hàng hóa, chấp nhận ý kiến của mọi người.”
Từ những gì Lý Bân nói, không nghi ngờ gì mọi người đều nhận được lời hứa mà họ mong chờ.
Và theo quan điểm của tôi, La Đạo thực sự rất quan trọng và “tỷ lệ dung lỗi” rất nhỏ. Là một nỗ lực của NIO để bước vào thị trường chính, chỉ cần nó có thể vững vàng đứng ở đầu cuối và ươm mầm ra một sản phẩm “hot hit”, thì nhiều “điểm đau” hiện tại mà nhân vật chính của bài viết hôm nay đang phải đối mặt sẽ được giải quyết dễ dàng.
Ngược lại, nếu La Đạo cứ tiếp tục không đạt kỳ vọng, cả công ty sẽ bị kéo vào một cái hố sâu hơn.
Thứ ba, nói về Đom Đóm.
Ai cũng biết, Lý Bân đã là cha của ba đứa trẻ, và “Đom Đóm” mà ông đã ươm tạo cũng sẽ chính thức ra mắt mọi người trong sự kiện NIO Day vào ngày 21 tháng 12 sắp tới.
Trong cuộc phỏng vấn, về Đom Đóm, Lý Bân đã tiết lộ một chút thông tin trước. Chẳng hạn, với tư cách là thương hiệu thứ ba, chỉ có một sản phẩm; chẳng hạn, kênh dịch vụ bán hàng sẽ tái sử dụng từ NIO, nhưng sẽ có một hệ thống đổi pin độc lập; hoặc, sự linh hoạt, đáng tin cậy và sáng tạo là giá trị sản phẩm mà nó theo đuổi…
So với đó, điều thú vị nhất là về giá của “Đom Đóm”. Mặc dù Lý Bân không nói rõ, nhưng ông cho biết sẽ cạnh tranh với MINI điện.
Đặt ra một kiến thức thú vị, sản phẩm sau thứ hai đã giảm giá xuống dưới 150.000. Giả sử Đom Đóm không khác biệt mấy và có sức mạnh tổng thể rõ rệt hơn, với lợi thế BaaS, bạn nghĩ rằng nó có thể tạo ra tiếng vang lớn như một chiếc xe điện nhỏ cao cấp không?
Lý Bân, rõ ràng là lạc quan.
Thứ tư, triển vọng của tác phẩm flagship ET9.
Không thể phủ nhận rằng, trong bối cảnh kinh tế hiện tại không mấy khả quan, việc phát hành một chiếc sedan điện cao cấp với giá dự kiến 800.000 là một quyết định mạo hiểm.
Nhưng NIO vẫn quyết định như vậy.
Sau một năm như vậy, ET9 sắp bước vào giai đoạn cuối cùng của việc ra mắt và giao hàng. Trong cuộc phỏng vấn, Lý Bân không chỉ tỏ ra hứng khởi khi mô tả chiếc “khổng lồ” này xuất sắc và cách mạng về mặt công nghệ, mà còn có những dự đoán đáng ngạc nhiên về mục tiêu doanh số của nó.
“Việc vượt qua Mercedes S-Class có chút khó khăn, nhưng phải bán tốt hơn Audi A8 và BMW 7-Series.”
Có thể khẳng định rằng, thương hiệu NIO đang ngày càng tấn công mạnh mẽ vào khu vực của BBA. Tuy nhiên, nói một cách lý trí và khách quan, có niềm tin là điều tốt, nhưng liệu ET9 có thể thay đổi được cấu trúc đã vững chắc từ lâu ở phân khúc này hay không, vẫn tồn tại rất nhiều điều không chắc chắn và bí ẩn.
Dù sao, trước đây NIO ET5 cũng đã từng cố gắng lật đổ BMW 3-Series.
Thứ năm, những năm tới.
Thực tế, ngay từ bức thư nội bộ tháng trước, Lý Bân đã đặt ra hai mục tiêu: doanh số gấp đôi năm sau và đạt được lợi nhuận vào năm sau. Và chiều hôm qua, ông lại một lần nữa giải thích về hai điểm này.
“Doanh số gấp đôi năm sau, tức là đạt 440.000 chiếc, với chúng tôi không quá áp lực, nhờ vào thương hiệu NIO và La Đạo có khả năng giúp chúng tôi đạt được mục tiêu, và không nên quên Đom Đóm cũng góp phần vào điều này. Kỳ vọng nội bộ của NIO còn cao hơn cả điều này.”
“Lợi nhuận vào năm sau là mức tối thiểu của chúng tôi, nếu không đạt được thì thật không thể chấp nhận. Còn về cách thức khá đơn giản, tăng doanh số, tăng lợi nhuận gộp, tăng hiệu suất biên.”
Hàng trăm từ ngữ tràn ngập quyết tâm của Lý Bân. Tôi tin rằng ông rất hiểu rõ rằng, trong hơn 700 ngày tới, xu hướng sẽ quyết định xem họ có còn có thể duy trì được vị trí trên bàn đấu hay không.
Là một người quan sát, tôi chỉ muốn nói: “Đừng để những người quan tâm đến bạn phải thất vọng.” Dù sao, dù có bao nhiêu lòng tin, cũng sẽ đến lúc cạn kiệt. Yêu thương sâu sắc cũng đồng nghĩa với trách nhiệm nặng nề. Tôi chân thành hy vọng NIO có thể đứng vững. Hãy bằng những cú đấm mạnh mẽ khiến những kẻ hoài nghi im lặng.
Cuối cùng, tôi muốn nhấn mạnh rằng, nhân vật chính của bài viết hôm nay có quan điểm riêng và không muốn quá lún sâu vào cuộc chiến marketing hiện tại. Phiên bản end-to-end dựa trên mô hình thế giới đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ và sẽ nhanh chóng được đưa vào sản xuất hàng loạt. Đồng thời, sản phẩm đầu tiên của liên minh pin “giày” đang trong giai đoạn thử nghiệm mùa đông.
Ngoài ra, theo đánh giá cá nhân của Lý Bân, “Thị trường ô tô Trung Quốc năm sau, tỷ lệ thâm nhập năng lượng mới vượt 75% cũng không phải là không thể. Và dưới làn sóng chuyển từ dầu sang điện, tài nguyên trong ngành chắc chắn sẽ ngày càng tập trung vào các thành viên hàng đầu. Với sự gia tăng sức mạnh của những người đi đầu, khoảng cách giữa họ và những người theo sau sẽ ngày càng lớn.”
Nói cách khác, một khi tụt lại phía sau, chỉ còn lại sự diệt vong. Không phải là một lời dự đoán gợi lo ngại, thực tế là rất tàn khốc. Cũng chính vì lý do đó, cùng với các nếp nhăn trên gương mặt người lãnh đạo, độ khó khăn trong việc thăng cấp lên chương cuối cùng đang ngày càng gia tăng.
Tóm lại: “Lý Bân đang già đi, NIO hãy lớn nhanh lên.”