Năm 2024, ngày càng nhiều công ty xe điện chuyển sang mô hình đại lý, mang lại chút ánh sáng cho những người đang ở trong tình thế khó khăn.
Kể từ khi các nhà sản xuất xe mới nổi lên một cách mạnh mẽ, bị ảnh hưởng bởi mô hình bán hàng trực tiếp, quyền lực của các nhà phân phối ngày càng bị suy giảm và bắt đầu đi xuống.
Đồng thời, trong hai năm qua, cơn sốt “chiến tranh giá cả” trên thị trường ô tô tiếp tục gia tăng, giá xe mới giảm liên tục, có vẻ như các nhà phân phối đang chịu lỗ và phải hứng chịu sự chỉ trích. Điều này cũng dẫn đến mâu thuẫn giữa các công ty xe và nhà phân phối càng rõ ràng hơn, nhiều người đã rút khỏi mạng lưới hoặc đóng cửa, thậm chí xuất hiện tình trạng “làm khó” các công ty xe.
Tuy nhiên, những nhà sản xuất mới đã “dồn ép” các nhà phân phối vào ngõ cụt, sau khi tích cực ôm lấy mô hình bán hàng trực tiếp, do chi phí cao khiến họ không thể có lãi, họ đã quay trở lại với các nhà phân phối.
Năm nay, các công ty thuộc BYD như Tengshi và Fangchengbao cùng tuyên bố mở rộng đại lý; Avita đã chuyển từ mô hình bán hàng trực tiếp sang mô hình đại lý; Xiaomi, với tư cách là một người chơi mới trong thị trường xe điện, đã xác định mô hình bán hàng “1+N” trước khi ra mắt SU7…
Không khó để thấy rằng hiện nay, mô hình bán hàng trực tiếp và mô hình đại lý không còn là cuộc cạnh tranh đối kháng, ngày càng nhiều công ty xe chọn mô hình hai đường “đại lý + bán hàng trực tiếp”, ranh giới kênh phân phối trên thị trường xe đang trở nên mờ nhạt.
Với sự thay đổi trong hệ thống phân phối trong nửa đầu năm, liệu cuộc sống của các nhà phân phối sắp tới có tốt lên không?
01. Không còn mê tín vào bán hàng trực tiếp, các công ty xe tăng cường mô hình đại lý
Năm nay đối với các nhà phân phối trong ngành xe là một trải nghiệm trái ngược: một bên là sự khổ sở của các nhà phân phối dưới sức ép của “chiến tranh giá”, và bên kia là sự trở lại của các công ty xe điện với mô hình đại lý.
Vào tháng 6, các thương hiệu Tengshi và Fangchengbao thuộc BYD đã thông báo khởi động giai đoạn đầu tuyển chọn đại lý cho toàn xã hội. Điều này có nghĩa là ngoài thương hiệu Yangwang, BYD gần như sử dụng mô hình kênh “đại lý + bán hàng trực tiếp”.
Vào tháng 5, Avita thông báo sẽ chuyển toàn bộ từ mô hình bán hàng trực tiếp sang mô hình đại lý và đã cố gắng để các nhà phân phối tuyển dụng toàn bộ nhân viên bán hàng trực tiếp. Có thông tin cho rằng, ngoài một số cửa hàng bán hàng trực tiếp ở các thành phố lớn, Avita đã cơ bản hoàn tất việc chuyển đổi các cửa hàng bán hàng trực tiếp thành cửa hàng đại lý.
Các công ty xe mới cũng không chịu thua. Sau khi công bố thương hiệu phụ “Lê Đạo”, NIO đã công bố kế hoạch phân phối, khác với mô hình bán hàng trực tiếp của thương hiệu chính NIO, Lê Đạo dự kiến sẽ đưa vào các nhà phân phối và thiết lập cửa hàng riêng.
Bên cạnh đó, mô hình bán hàng “1+N” mà Xiaomi ôm lấy, trong đó “1” đại diện cho trung tâm giao hàng tự xây dựng và tự điều hành của Xiaomi, “N” đại diện cho các điểm dịch vụ khách hàng, bao gồm cả các cửa hàng đại lý được ủy quyền từ các tập đoàn đại lý hàng đầu, cho thấy rằng Xiaomi đang thắt chặt mối quan hệ với các nhà phân phối trong khi đảm bảo mô hình bán hàng trực tiếp.
Hơn nữa, các công ty như Xiaopeng, Leap Motor, Zeekr, và Zhiji cũng đang không ngừng điều chỉnh tỷ lệ giữa cửa hàng bán hàng trực tiếp và đại lý, tăng tốc độ xây dựng mạng lưới đại lý, như kế hoạch “Mộc Tinh” của Xiaopeng nhằm dần thay thế mô hình bán hàng trực tiếp bằng mô hình đại lý; Zeekr đã tăng tỷ lệ các cửa hàng đại lý Zeekr và hợp tác với một số đại lý của Geely.
Có thể thấy rằng, dù những công ty trên đang tăng cường mô hình đại lý, nhưng họ không từ bỏ mô hình bán hàng trực tiếp, mà sử dụng mô hình hợp tác “bán hàng trực tiếp + đại lý”, từ đó kiểm soát giá cả kênh đầu cuối và nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời mở rộng quy mô cửa hàng và giảm áp lực tài chính.
Đối với các nhà phân phối, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các đại lý 4S đã bước vào thời kỳ khó khăn tột độ, “cành ô liu” mà các công ty xe đưa ra chính là cứu cánh.
Theo khảo sát liên quan, chỉ có 18,4% nhà phân phối hoàn thành mục tiêu doanh số trong nửa đầu năm; và một số nhà phân phối đang gánh chịu áp lực tồn kho lớn để hoàn thành mục tiêu giữa năm, vào tháng 6, chỉ số tồn kho của các nhà phân phối đã đạt đến 62,3%.
Tuy nhiên, điều này cũng buộc các nhà phân phối tích cực mở rộng kinh doanh xe điện, tìm kiếm cơ hội chuyển đổi và điểm tăng trưởng mới; trong khi các nguồn lực về tài chính, công nghệ, địa điểm và sự hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương của họ là rất cần thiết cho các công ty xe trong việc “mở rộng thị trường”.
Các công ty xe có sức mạnh tổng hợp, có nhu cầu thị trường và có ảnh hưởng đến thương hiệu, còn các nhà phân phối có kênh, có khách hàng và có kinh nghiệm khai thác thị trường nhiều năm, sự bổ sung lẫn nhau giữa hai bên trên cơ sở cạnh tranh lành mạnh liệu có phải là cách tốt nhất để giải quyết tình trạng hiện tại?
02. Cần cả doanh số, cả quy mô, và phải giảm chi phí nâng cao hiệu quả
Có quan điểm cho rằng, các công ty xe tích cực trở lại mô hình phân phối chủ yếu là do nhu cầu “một việc lại còn muốn nữa”.
Nếu nhìn xa hơn từ sự xuất hiện của Tesla tại Trung Quốc, sự trỗi dậy của các công ty mới cho đến chiến tranh giá cả trên thị trường xe, ngành phân phối ô tô đã trải qua ba lần thay đổi, và đồng thời cũng là ba bước ngoặt trong “tấn công và phòng thủ” của các nhà phân phối ô tô.
Năm 2013, khi Tesla đang nổi như cồn ở Mỹ, họ đã mở cửa hàng bán hàng trực tiếp đầu tiên ở trung tâm mua sắm Fangcaodi tại Bắc Kinh, và lúc đó, Musk đã mạnh mẽ tuyên bố rằng “hợp tác với các nhà phân phối sẽ không có kết thúc tốt đẹp”, cũng như chỉ ra quyết tâm trong việc thúc đẩy mô hình bán hàng trực tiếp.
Tuy nhiên, mô hình mới này trong năm đầu tiên chỉ mang lại 3000 chiếc xe bán ra, điều này lúc bấy giờ không đáng để nói đến trong con mắt của các nhà phân phối đang “ngồi mát ăn bát vàng”, những nhà phân phối vẫn tiếp tục phát triển trong thời kỳ hưởng lợi.
Đến năm 2018, doanh số thị trường ô tô lần đầu tiên giảm, trong khi các công ty mới như “Wey, Nio và Li Auto” lại nhanh chóng trỗi dậy, và họ đã lần lượt noi gương theo mô hình bán hàng trực tiếp, từ đó, bán hàng trực tiếp trở thành “tiêu chuẩn” trong kênh phân phối của các công ty xe.
Đối với các doanh nghiệp mới mà chưa có nền tảng, trong bối cảnh hạn chế về tài chính, mô hình bán hàng trực tiếp đảm bảo trải nghiệm người dùng và tối đa hóa giá trị của một cửa hàng hay một khách hàng sẽ là sự lựa chọn đầu tiên. Hơn nữa, các công ty truyền thống như GAC, Geely, Changan cũng đã áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp để thúc đẩy thương hiệu xe điện của họ chiếm lĩnh thị trường.
Nhưng đối với các nhà phân phối, mô hình bán hàng trực tiếp mang lại áp lực lớn, và cộng với ảnh hưởng của “giá cả chiến tranh”, họ quả thực không thể chịu đựng nổi: chỉ trong năm 2020, họ đã có 2362 đại lý rút khỏi thị trường, năm 2021 gần 1400, năm 2022 là 1757 và năm 2023 rút 2540 đại lý, tổng số đại lý rút khỏi thị trường trong bốn năm hơn 8000.
Tuy nhiên, mô hình bán hàng trực tiếp cũng giống như một con dao hai lưỡi, khi lợi ích trên thị trường dần giảm, những điểm yếu và rủi ro của nó cũng trở nên rõ ràng.
Một mặt, mô hình bán hàng trực tiếp đòi hỏi các công ty xe phải đầu tư rất nhiều tiền. Tờ Tài chính đầu tiên đã đưa tin rằng trung tâm dịch vụ khách hàng đầu tiên của NIO nằm ở Đông Phương Plaza, Wangfujing, Bắc Kinh, với chi phí thuê lên tới 80 triệu một năm cho cửa hàng trải nghiệm 3000m2.
Honda cũng đã từng đưa ra một phép tính, cho thấy rõ “gánh nặng” của mô hình bán hàng trực tiếp: chi phí hoạt động trung bình hàng năm để vận hành một cửa hàng bán hàng trực tiếp ở Trung Quốc khoảng 4 triệu, nếu mở 3 cửa hàng bán hàng trực tiếp ở 250 thành phố quan trọng, thì chi phí mỗi năm lên đến 3 tỷ.
Mặt khác, trong cuộc cạnh tranh trên thị trường với hàng hóa tồn kho, xe điện đã nhận được phần lớn miếng bánh, điều này cũng đã dẫn đến cuộc chiến giữa các công ty xe càng trở nên khốc liệt, nhưng ở các thị trường hạng ba và bốn, mô hình bán hàng trực tiếp khó có thể nhanh chóng đi vào.
Do đó, trong bối cảnh giá cả khiến các công ty xe cũng “mất máu”, việc áp dụng mô hình kết hợp “bán hàng trực tiếp + đại lý” sẽ một mặt giảm chi phí xây dựng kênh; mặt khác, tăng tốc độ bao phủ và mở rộng quy mô cửa hàng; và cuối cùng là để các đại lý 4S trở thành “bể chứa” điều tiết công suất nhằm giảm thiểu thiệt hại khi thị trường không tốt.
Lần này, các nhà phân phối dường như lại nhìn thấy hy vọng.
03. Đây có phải là cơ hội cho các nhà phân phối và dịch vụ sau bán hàng độc lập không?
Không thể phủ nhận rằng việc các công ty xe điện quay trở lại với các nhà phân phối đã phát đi tín hiệu tích cực, cũng tạo ra cơ hội cho những người đang ở trong tình thế khó khăn.
Tuy nhiên, từ các điều kiện tuyển dụng do các công ty xe công bố, có thể thấy rằng toàn bộ cộng đồng nhà phân phối vẫn gặp khó khăn trong việc chuyển đổi, những tập đoàn phân phối có sức mạnh đang tiên phong hoàn tất “cuộc chuyển mình”, như Xiaomi trong quá trình tuyển chọn rõ ràng đối tượng hợp tác là các tập đoàn đại lý hàng đầu.
Hơn nữa, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu xe điện là rất khốc liệt, không có nhiều thương hiệu có thể có lãi trong thời gian ngắn, điều này đòi hỏi các nhà phân phối phải chấp nhận thua lỗ trong ngắn hạn, thậm chí cả khả năng chạy lâu dài.
Như Xiaopeng đã mở cửa hợp tác vào năm 2019 mà không yêu cầu các nhà phân phối chịu chi phí tồn kho, nhưng từ tháng 12 năm ngoái đã bắt đầu yêu cầu các nhà phân phối mua xe từ Xiaopeng để dự trữ hàng tồn kho. Các phương tiện truyền thông đã báo cáo rằng sau khi Xiaopeng thực hiện chính sách mới, có một số nhà phân phối đã bị tồn kho lên đến “hơn trăm xe”.
Do đó, một số tập đoàn phân phối đã chọn cách chờ đợi. Tập đoàn Zhongsheng trong báo cáo tài chính năm 2023 cho biết, dựa trên mối lo ngại hiện tại về sản phẩm thuần điện và thời gian có khả năng sinh lợi không bền vững của nhà sản xuất, họ sẽ tiếp tục mở rộng chiều sâu và chiều rộng trong thị trường xe hơi sang trọng và hạng trung.
Trên thực tế, xe điện cũng đã không thoát khỏi ảnh hưởng của cuộc chiến giá cả, giá xe mới giảm mạnh, lợi nhuận từ bán xe ngày càng mỏng và phí bảo trì hậu mãi thấp, chỉ có thể đặt toàn bộ lợi nhuận vào xe gặp nạn.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng khi các công ty xe tồn tại song song với các cửa hàng đại lý ủy quyền, sẽ tạo ra sự bổ sung lẫn nhau trên cơ sở cạnh tranh lành mạnh; nhưng khi mâu thuẫn xảy ra trong cạnh tranh zero-sum, các nhà sản xuất sẽ có xu hướng quản lý chặt chẽ các nhà phân phối, dẫn dắt các dịch vụ xe gặp nạn đến các cửa hàng bán hàng trực tiếp.
Nếu các nhà phân phối còn khó khăn như vậy, đối với các dịch vụ sửa chữa độc lập ít khi nhận được ủy quyền xe điện liệu có còn đáng đầu tư?
Một chủ sở hữu chuỗi khu vực đã nhận được ủy quyền từ thương hiệu xe điện cho biết, theo tiêu chuẩn xây dựng của công ty (hợp tác khá sớm), điểm hòa vốn của cửa hàng khoảng 300.000, cần đạt được khoảng 2000 xe trong địa bàn Kunming mới có khả năng có lãi.
Điều này có nghĩa rằng những thương hiệu xe điện nổi bật sẽ chọn các tập đoàn đại lý lớn; và các người chơi mới sau này phát hành ủy quyền không nhất thiết sẽ là thứ mà các dịch vụ độc lập mong muốn, ít nhất là sẽ cần cân nhắc cẩn thận.
Một chủ cửa hàng sửa chữa xe điện đã chuyển đổi thì cho rằng, việc sửa chữa xe điện hay không vẫn phụ thuộc vào sức mạnh của chính họ. Theo giới thiệu, một số xe điện ngừng hoạt động sẽ hoàn toàn chảy vào các dịch vụ sửa chữa độc lập, các cửa hàng sửa chữa có thể giải quyết hơn 90% vấn đề.
Có thể thấy rằng, đối với các công ty xe, so với mô hình bán hàng trực tiếp đơn lẻ, mô hình kết hợp “bán hàng trực tiếp + đại lý” mang lại không gian linh hoạt hơn; trong khi các nhà phân phối tiếp nhận cơ hội chuyển đổi do công ty xe đưa ra cũng cần phải thích ứng với các thách thức tiếp theo; tương tự, dịch vụ sửa chữa độc lập cũng đứng tại “ngã tư” giữa những áp lực, khó khăn để tìm ra điểm đột phá.
Tuy nhiên, sự chuyển đổi kênh từ trên xuống của các công ty xe chắc chắn sẽ gây ra một cuộc cách mạng về hiệu ứng cánh bướm giữa các công ty xe, đại lý và dịch vụ độc lập. Liệu lúc đó có thể phục hồi hay sẽ bị loại bỏ, chỉ còn chờ thời gian chứng minh.