Ngày 12 tháng 3, Lotus khu vực Trung Quốc đã trải qua một sự thay đổi nhân sự quan trọng, khi Ma Kinh Ba, được coi là “người phụ nữ sắt thép của ngành ô tô”, tuyên bố rời khỏi chức vụ Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc và chuyển sang làm Giám đốc Bán hàng Toàn cầu (CSO) của Lotus Technology, phụ trách quản lý sự phối hợp giữa sản xuất và tiêu thụ toàn cầu, cũng như tích hợp và điều phối các nguồn lực tiếp thị trên toàn cầu. Kinh Bế Kiết sẽ thay thế Ma Kinh Ba làm Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc của Lotus Technology, báo cáo trực tiếp cho Giám đốc điều hành của Tập đoàn Lotus, Phong Khánh Phong.
Sự thay đổi này không chỉ đánh dấu một giai đoạn mới trong sự nghiệp của Ma Kinh Ba tại khu vực Trung Quốc của Lotus, mà còn phản ánh những điều chỉnh và bố trí chiến lược mà Lotus thực hiện để đối phó với những thay đổi của thị trường trong quá trình chuyển đổi điện hóa.
“Người phụ nữ sắt thép của ngành ô tô”
Ma Kinh Ba, được công nhận trong ngành ô tô Trung Quốc là “người phụ nữ sắt thép”, với sự nghiệp đầy ấn tượng. Từ việc chuyển đổi từ phóng viên sang lĩnh vực tiếp thị ô tô, cô đã tạo ra nhiều thành công cho các thương hiệu cao cấp như Mercedes-Benz và Lincoln nhờ vào khả năng quan sát thị trường và thực thi xuất sắc.
Trong thời gian làm việc tại Mercedes-Benz, Ma Kinh Ba đã thúc đẩy thành công doanh số và hoạt động tiếp thị cho các thương hiệu như AMG và Smart, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển nhanh chóng của Mercedes-Benz tại thị trường Trung Quốc. Năm 2018, cô nắm quyền tại Lincoln Trung Quốc và chỉ trong ba năm, đã tăng doanh số hàng năm từ 50.000 xe lên 90.000 xe, đưa thương hiệu vào hàng ngũ các thương hiệu cao cấp hạng hai, tạo ra hiện tượng “Lincoln” được thị trường chú ý.
Năm 2022, Ma Kinh Ba gia nhập Lotus với tư cách “đối tác sáng lập”, giữ chức vụ Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc. Cô đến với tham vọng tái tạo thành công của Lincoln, cam kết đưa thương hiệu xe thể thao cao cấp có 77 năm lịch sử của Anh này đến với sự phục hưng điện hóa mới.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, Ma Kinh Ba đã đối mặt với nhiều thử thách. Cô từng đưa ra tầm nhìn “Lotus phải trở thành Porsche của thị trường Trung Quốc” và nỗ lực thúc đẩy thương hiệu chuyển đổi hướng tới người tiêu dùng. Nhưng trong thực tế, một số điều chỉnh chiến lược thị trường đã gây ra tranh cãi, chẳng hạn như giảm giá mạnh cho các mẫu xe mới, mặc dù có sự nâng cấp về cấu hình, nhưng lại khiến các chủ xe cũ không hài lòng và dẫn đến các vụ kiện.
Đối với điều này, Ma Kinh Ba đã công khai xin lỗi và cam kết trong tương lai sẽ xử lý cẩn thận hơn về chiến lược giá cả để bảo vệ hình ảnh thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu, chiến lược nội địa hóa do Ma Kinh Ba lãnh đạo cũng gặp sai lầm. Từ hoạt động “hẹn hò với vốn 50 triệu” bị chỉ trích vì vật chất hóa phụ nữ đến cái tên “Hạ Hoa” (chơi chữ với “sụt giảm”) của một mẫu xe gây ra tranh cãi. Tuy nhiên, mặc dù các biện pháp tiếp thị có vẻ không đạt yêu cầu, nhưng chúng cũng cung cấp kinh nghiệm quý giá cho định hướng tiếp thị trong tương lai của thương hiệu.
Về doanh số, Lotus cũng gặp phải khó khăn trong quá trình chuyển đổi điện hóa, doanh số toàn cầu năm 2024 không đạt được mục tiêu kỳ vọng, chỉ đạt 12.000 chiếc, với thị phần tại thị trường Trung Quốc giảm xuống còn 25%, trong khi doanh số tháng 1 năm 2025 còn tệ hơn. Những con số này không chỉ thấp hơn mục tiêu mà Ma Kinh Ba đề ra vào thời điểm nhậm chức mà còn thấp hơn so với hiệu suất của các thương hiệu cao cấp cùng phân khúc.
Sự sụt giảm kéo dài trong doanh số không chỉ phản ánh những khó khăn mà Lotus phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi điện hóa mà còn bộc lộ những thiếu sót của họ trong các lĩnh vực sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ.
Vào tháng 3 năm nay, Ma Kinh Ba đã rời khỏi vị trí Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc của Lotus Technology, chuyển sang làm Giám đốc Bán hàng (CSO) của Lotus Technology, phụ trách thị trường nước ngoài. Sự điều chỉnh này là quyết định của Tập đoàn Geely dựa trên những thay đổi của thị trường và xem xét chiến lược, và cũng đánh dấu một giai đoạn mới cho Lotus tại thị trường Trung Quốc.
Những thách thức và cơ hội trong quá trình chuyển đổi của Lotus
Kể từ khi bị Geely mua lại vào năm 2017, Lotus đã tuyên bố chuyển hoàn toàn sang điện hóa và đã lập ra kế hoạch phục hưng “Vision 80” đầy tham vọng, mục tiêu hoàn thành chuyển đổi hoàn toàn sang điện hóa và thông minh vào năm 2028 (kỷ niệm 80 năm thành lập thương hiệu). Tuy nhiên, trong thực tế, hiệu suất thị trường và dữ liệu tài chính của Lotus đều gặp nhiều thách thức.
Như đã đề cập, doanh số toàn cầu và doanh số tại thị trường Trung Quốc của Lotus vào năm 2024 đều không đạt yêu cầu. Trong khi đó, trong dữ liệu tài chính, tình trạng lỗ của Lotus cũng đáng lo ngại. Từ năm 2021 đến ba quý đầu năm 2024, Lotus đã chịu lỗ tổng cộng hơn 2,2 tỷ USD, lỗ ròng trong năm 2024 so với cùng kỳ năm trước đã mở rộng 27%, đạt 667 triệu USD.
Dữ liệu này không chỉ phản ánh chi phí cao trong quá trình chuyển đổi điện hóa mà cũng bộc lộ những thiếu sót trong định giá sản phẩm, kiểm soát chi phí và khả năng sinh lợi. Đương đầu với áp lực lỗ kéo dài, Lotus cần lập tức tìm ra điểm tăng trưởng và mô hình sinh lợi mới để xoay chuyển tình thế.
Những khó khăn mà Lotus phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi chủ yếu xuất phát từ sự đan xen của nhiều mâu thuẫn trong chiến lược. Đầu tiên, việc hòa hợp chuyển đổi điện hóa với gen xe thể thao của Lotus quả thực là một thách thức. Lotus nổi tiếng với trọng lượng nhẹ và hiệu suất đường đua, nhưng sự gia tăng trọng lượng của xe trong quá trình chuyển đổi điện hóa đã ảnh hưởng nhất định đến điểm bán hàng chính của họ.
Thứ hai, sự nhầm lẫn trong nhận thức do việc đổi tên thương hiệu cũng là một vấn đề lớn mà Lotus phải đối mặt. Sau 5 năm đánh lại thương hiệu “Lotus”, họ nhận thấy cái tên này đã bị các loại xe thương mại giá thấp chiếm dụng trong thị trường Trung Quốc lâu dài, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn và khả năng định giá của thương hiệu bị suy giảm. Tuy nhiên, việc đổi tên thương hiệu là một quá trình dài và phức tạp, cần thời gian và giao tiếp liên tục với thị trường để từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu mới.
Bên cạnh đó, điều chỉnh chiến lược giá cũng là một vấn đề mà Lotus phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi. Để đối phó với áp lực doanh số, Lotus đã chọn cách giảm giá mạnh để kích thích thị trường. Dù chiến lược này có thể mang lại doanh số cao trong ngắn hạn, nhưng cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng.
Khó khăn của Lotus cũng phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường xe điện tại Trung Quốc. Các thương hiệu tự sản xuất như Xiaomi SU7 Ultra đang phá vỡ cấu trúc của xe sang truyền thống với “tính năng giá cả hợp lý + hiệu suất cao”.
Đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu tự sản xuất như Xiaomi, Giám đốc điều hành toàn cầu của Lotus, Phong Khánh Phong, đã từng nói: “Chỉ có Lotus và Porsche là nhanh trong những khúc cua”. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường cho thấy người tiêu dùng nghiêng về việc chi tiền vì “giá trị cao nhất” thay vì “tình yêu đường đua” mơ hồ. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh sự biến đổi trong cấu trúc cạnh tranh của thị trường xe điện tại Trung Quốc mà còn bộc lộ những thiếu sót và khó khăn mà các thương hiệu cao cấp truyền thống như Lotus phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi điện hóa.
Để cứu vãn tình thế và tìm kiếm cơ hội phát triển mới, Lotus đã công bố nhiều chiến lược điều chỉnh: tạm dừng chuyển đổi hoàn toàn sang điện hóa, chấp nhận công nghệ hybrid; tăng cường đầu tư vào lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, v.v.
Trong đó, Lotus có kế hoạch ra mắt các mẫu xe hybrid để cân bằng giữa hiệu suất và chi phí. Chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu kép của người tiêu dùng về hiệu suất cao và tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cung cấp thêm sự lựa chọn và linh hoạt cho Lotus trong quá trình chuyển đổi điện hóa.
Tuy nhiên, công nghệ hybrid không phải là “thuốc tiên”. Trong bối cảnh thị trường xe điện ngày càng cạnh tranh, Lotus cần phải đảm bảo vị thế cạnh tranh và sự khác biệt trong công nghệ hybrid để giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, vào năm 2024, Lotus đã ra mắt chức năng NOA tốc độ cao và cung cấp giải pháp lái thông minh cho bên thứ ba. Tuy nhiên, hoạt động của lĩnh vực này vẫn chưa tạo ra hiệu ứng quy mô. Những chiến lược này có thực sự giúp Lotus thoát khỏi khó khăn hay không vẫn cần thời gian để kiểm chứng.
Kết luận:
Sự ra đi của Ma Kinh Ba, mặc dù đánh dấu sự kết thúc của một thời kỳ, nhưng cũng mang lại cho Lotus nhiều cơ hội và thách thức mới. Những khó khăn mà Lotus gặp phải không phải là vấn đề riêng lẻ, mà là thách thức chung mà các thương hiệu siêu cao cấp phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi điện hóa. Qua việc tự phản ánh sâu sắc và điều chỉnh chiến lược, liệu Lotus có tìm thấy điểm tăng trưởng mới trong lĩnh vực điện hóa và thông minh, cũng như phục hồi và nâng cấp thương hiệu hay không, là điều đáng mong đợi.