Tại sao rào cản của các đại lý không thể bị đâm thủng diện rộng?
Khi phòng biên tập thảo luận về hiện tượng sâu sắc nhất trong nửa năm ngành ô tô, nhiều đồng nghiệp đã nhắc đến cuộc chiến giá cả. Nếu cuộc chiến giá cả được so sánh với một con dao, thì con dao này sẽ đầu tiên làm tổn thương ai?
Câu trả lời có thể là các đại lý ô tô.
Đừng vội phản bác về tính đúng đắn của kết luận này, gần đây một loạt hiện tượng trong ngành đang dần dần trả lời câu hỏi này.
BBA toàn diện rút khỏi cuộc chiến giá, giấc mơ xe sang hàng trăm triệu có lẽ sẽ tan vỡ. Một số thương hiệu liên doanh cũng bắt đầu đi theo, giá giảm ở điểm bán ô tô bắt đầu điều chỉnh trở lại, những chiếc xe mới đã giảm giá trong một thời gian dài giờ lại tăng giá. Các phân tích trong ngành cho rằng, mặc dù nhiều người tiêu dùng ghét việc này, nhưng các đại lý của BBA thực sự không còn khả năng cạnh tranh nữa.
Trước đó là tập đoàn đại lý niêm yết lớn nhất với doanh số bán hàng ô tô tổng cộng đứng đầu và quy mô doanh thu đứng thứ hai, Guanghui Automobile, đã bị đình chỉ giao dịch sau 20 ngày giao dịch liên tiếp dưới 1 nhân dân tệ/cổ phiếu, không bị đội mũ mà bước vào con đường thoái niêm yết, giá trị thị trường chỉ còn 6.466 triệu nhân dân tệ, giảm gần 100 tỷ so với thời kỳ đỉnh cao. Thực tế chứng minh, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự lấn át của ngành, vốn đã không còn nhìn nhận lạc quan về mô hình đại lý ô tô.
Một đại lý ô tô nổi tiếng ở thành phố Dương Châu, Tập đoàn Senfeng, gặp rắc rối, bao gồm sự sụp đổ của Tập đoàn Yongao ở Quảng Đông vào đầu năm, khiến hơn 100 đại lý 4S lâm vào cảnh khó khăn trong kinh doanh, chủ nhân không thể liên lạc, nhiều người tiêu dùng đã thanh toán nhưng không thể lấy xe, dẫn đến sự chú ý của dư luận xã hội đối với lĩnh vực các đại lý ô tô.
Nhiều sự kiện nổi bật đều chỉ ra một thực tế: Nếu cuộc chiến giá này tiếp tục diễn ra, các đại lý có thể mất việc.
Thực ra, cả ngành và các nhà sản xuất ô tô đều hiểu, các đại lý như một trung gian bán ô tô, nhiều thương hiệu muốn loại bỏ phần công việc “kiếm chênh lệch giá” đã có, nhưng nhiều lực lượng mới bắt đầu từ mô hình họ quản lý sang mô hình đại lý đã chứng minh rằng sinh thái đại lý với tính chất “tồn tại là hợp lý” của nó.
Họ không chỉ là nền tảng bán hàng hiệu quả nhất cho các nhà sản xuất ô tô mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng ở những thị trường và khu vực khác nhau, mà cũng là một vùng đệm để các nhà sản xuất ô tô thu hồi vốn và ổn định hệ thống bán hàng, đồng thời là một rào cản để đối mặt với thị trường và đề kháng lại những cơn chấn động của ngành.
Nhưng khi các nhà sản xuất ô tô theo đuổi doanh số và thị phần, liên tục khơi gợi hoặc theo đuổi cuộc chiến giá, liệu rào cản đại lý này có còn cần phải giữ lại? Quan điểm của các nhà sản xuất chính, đại lý và những người tiêu dùng không đồng nhất.
Thật khó khăn! Sống sót!
“Nếu tiếp tục như vậy, các đại lý sẽ sụp đổ, còn các thương hiệu cũng sẽ thiệt hại.” Sau khi nhận được tin tức từ phía BMW rằng họ sẽ thả lỏng cho các đại lý, Tan Zhen đã thở phào nhẹ nhõm và cho biết với “Cộng đồng Ô tô”, đây chắc chắn là sự lựa chọn đúng đắn nhất ở thời điểm hiện tại.
Đối với người giám đốc bán hàng đã dày dạn kinh nghiệm gần mười năm trong hệ thống đại lý xe sang, Tan Zhen rất rõ ràng rằng các đại lý và nhà sản xuất giống như những con cào cào trên cùng một chiếc thuyền, cùng hạnh phúc, cùng thua lỗ.
Kể từ khi BMW tuyên bố rút khỏi cuộc chiến giá, một vài thương hiệu xe sang truyền thống và một số liên doanh đã lần lượt theo sau, điều chỉnh chính sách thương mại của các đại lý, giảm chỉ số tồn kho và các tiêu chuẩn đánh giá mục tiêu của đại lý. Một số đại lý cho biết, ngay cả khi nhà sản xuất không giảm bớt gánh nặng cho họ, họ cũng sẵn sàng từ bỏ nhiệm vụ cả năm, không cần các khoản hoàn tiền, vì nó không đáng kể so với sự thua lỗ.
Nhiều người cho rằng đây là động thái bất khả kháng của những thương hiệu này trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, nhưng Tan Zhen lại cho rằng, đây có thể được gọi là xu thế thuận theo dòng chảy, vì chỉ số tồn kho của các thương hiệu xe sang đã đạt mức cao kỷ lục là 66.4%, cao hơn 16.4 điểm phần trăm so với đường ranh giới tồn kho.
“Đúng là đã bước vào mùa ế truyền thống, việc thực hiện cuộc chiến giá không có tác dụng lớn đến doanh số, tốt hơn là tranh thủ cơ hội này để thu hẹp lại một chút, các đại lý cũng cần có thời gian để thở.” Tan Zhen cho biết, mặc dù là đại lý – bên thứ hai hạ nguồn – không kỳ vọng thương hiệu sẽ nghĩ cho họ, nhưng ít nhất điều này cho thấy nhiều nhà sản xuất đã ý thức được rằng mức độ khó khăn của các đại lý đã vượt quá sự tưởng tượng, và nhiều thương hiệu ô tô, đặc biệt là các doanh nghiệp có lịch sử, vẫn cần phụ thuộc vào các đại lý.
“Ôi…” Khi “Cộng đồng Ô tô” nêu chủ đề tình trạng tồn tại của các đại lý trong nửa đầu năm với Yu Ming, tiếng thở dài dài của anh gần như diễn tả đầy đủ những trải nghiệm và tình cảnh của các đại lý trong nửa năm qua, với những mùi vị đa dạng. Ở đầu dây bên kia, anh vừa hoàn thành công việc bán hàng ở cửa hàng và chuẩn bị về nhà, nhưng đã là 10 giờ đêm, gần như là đặc điểm làm việc thường xuyên của anh trong vài tháng qua.
Thực tế, với tư cách là một đại lý của doanh nghiệp ô tô hàng đầu tự động ở khu vực Đông Trung Quốc, Yu Ming có thể rõ ràng hơn về tình hình bên ngoài, “Doanh số và lợi nhuận đều giảm, chúng tôi, như một trung gian, thực sự rất bị động.” Yu Ming cho biết, vấn đề lớn nhất vẫn là tồn kho, “Khi tồn kho nhiều, không bán được sẽ chiếm dụng vốn, khi dòng tiền bị siết chặt, không thể không vội vàng hạ giá xe hoặc lật xe cho các đại lý khác để thu hồi vốn, càng kéo dài, thua lỗ càng lớn.”
Một bên là tiêu chuẩn đánh giá nhiệm vụ từ nhà sản xuất, một bên là cạnh tranh khốc liệt từ thị trường, một bên là sự giảm sút về nhu cầu tiêu dùng, các đại lý về cơ bản không có quyền chủ động và quyền nói.
Nếu nói rằng các đại lý ở khu vực Đông Trung Quốc có thể có chút cơ hội thở phào trong khu vực kinh tế phát triển hơn và tiêu dùng ô tô chưa bị giảm sút quá nhiều, thì ở các vùng nội địa như Tứ Xuyên – Trùng Khánh, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều.
“Chúng tôi luôn thua lỗ, gần đây tập đoàn đã quyết định đóng cửa các cửa hàng.” Đại Kê, một thành viên trong nội bộ của đại lý Volkswagen ở một thành phố thuộc khu vực Tứ Xuyên – Trùng Khánh cho biết, họ đã không có lãi trong hai năm nay, vẫn phải dựa vào vốn bơm từ tập đoàn để sống sót. “Nếu không phải vì thương hiệu Volkswagen còn có chút uy tín trong lòng người tiêu dùng ở đây, có lẽ chúng tôi đã đóng cửa từ lâu rồi.” Đại Kê thở dài và cho biết, thành quả trong cả năm chỉ đổ dồn vào vài tháng cuối năm.
Thực vậy, tại các thành phố năm hạng của nội địa, nhiều người tiêu dùng thường mua xe vào thời gian gần Tết Nguyên Đán và thường có xu hướng thanh toán toàn bộ khi có thu nhập dôi dư, do đó, mùa ế giữa năm là ngày tháng khó khăn nhất. Với việc thương hiệu Volkswagen ngày càng yếu thế trong cuộc chiến tự áp mạnh, áp lực bán hàng đè nặng lên từng nhân viên kinh doanh.
“Trước đây, cuối năm nhận 1-2 vạn tiền lương, giờ chỉ còn 1-2 nghìn đồng lương cơ bản, nhiều khi còn bị trừ lại.” Khi nói về tình trạng của cửa hàng, Đại Kê cho biết nhân viên kinh doanh không còn hứng thú để bán xe, áp lực từ thị trường và công ty rất lớn. “Nhiều xe đã được giao về nhưng không bán được thì đã quá hạn, tỷ lệ xe lâu dài chiếm quá 50%, khoản lãi quá hạn này bị phân bổ cho giám đốc tổng và giám đốc bán hàng, hiện tại các nhân viên bán hàng chỉ bán được mỗi tháng ba đến năm chiếc xe, mà một khi dính đến lãi quá hạn, tháng này không tính được nữa.”
“Vòng lặp xấu, tạm thời không có giải pháp.” Đại Kê bất lực nói.
“Không thấy hy vọng, không thể không nói lời tạm biệt.” Trong cuộc trò chuyện với một giám đốc tổng đại lý của một tập đoàn phía nam, “Cộng đồng Ô tô” biết rằng người này đã rời khỏi ngành phân phối ô tô mà anh đã gắn bó hơn mười năm để bắt đầu con đường khởi nghiệp của riêng mình. Anh đã từng bán các thương hiệu liên doanh, thương hiệu tự sản xuất, và lần dừng chân cuối cùng là bán xe mới, thật không may là lựa chọn một doanh nghiệp mới nổi còn tồn tại không chắc chắn. “Mặc dù có chút luyến tiếc, nhưng cũng đành chịu, cá nhân tôi nghĩ rằng thời kỳ tốt nhất của đại lý đã đi qua.”
Những biểu hiện trên thực tế không chỉ là những trường hợp cá biệt, những số liệu từ một số ngành đủ để chỉ ra tình trạng sống còn của các đại lý. Báo cáo tài chính của một số tập đoàn đại lý hàng đầu cho thấy, trong bối cảnh doanh thu công ty thường tăng nhẹ, tỷ lệ lợi nhuận ròng giảm sút đến mức khiến người ta phải kinh ngạc, ví dụ như Tập đoàn Zhongsheng năm ngoái lợi nhuận ròng giảm hơn 20% so với năm trước, Tập đoàn Yongda lợi nhuận ròng giảm hơn 60% so với năm trước, lợi nhuận ròng của Meidong Automobile giảm hơn 70%.
Đại hội phân phối ô tô Trung Quốc công bố dữ liệu về tình trạng tồn tại của các đại lý năm 2023 cho thấy, tỷ lệ đại lý có lãi toàn quốc giảm từ 55% của năm 2022 xuống 44% của năm 2023, và con số trong nửa đầu năm nay sẽ chỉ thấp hơn 44%. Đặc biệt là các thương hiệu tự sản xuất và thương hiệu xe mới, tỷ lệ có lãi của các đại lý 4S không đến 30%, có hơn 30% đại lý có khoản lỗ hàng năm trong khoảng 1 triệu đến 5 triệu.
Tất nhiên còn có một số thông tin cụ thể, chẳng hạn như có hơn 77% đại lý gặp phải tình trạng giá xe bán chính bị đảo ngược, trong một cửa hàng có 5 mẫu xe bán chính, chỉ có một chiếc xe có thể có lợi từ chênh lệch giá, doanh số bán xe mới bao gồm tỷ lệ lợi nhuận quay vòng tổng thể đều âm, bao gồm tỷ lệ lợi nhuận phụ kiện thì chỉ có chút lãi, chi phí tổng thể của các đại lý 4S đã đạt 17.51%, chi phí vận hành so với năm trước đã tăng hơn 3 điểm phần trăm.
Ai đã làm sụp đổ các đại lý?
“Hiện nay, kỳ vọng của khách hàng về sự giảm giá quá cao, là yếu tố cốt lõi dẫn đến sự sụt giảm giao dịch ngày nay.” Chen Lu, một người đứng đầu đại lý tự sản xuất hàng đầu ở khu vực Tứ Xuyên – Trùng Khánh cho biết với “Cộng đồng Ô tô”, trước đây thương hiệu tự sản xuất không thể có ưu đãi cuối cùng lên tới 30-40 triệu, chỉ có rất ít khoản trên 20 triệu, nhưng bây giờ từ điểm bán, từ phương tiện truyền thông xã hội, từ môi trường và áp lực công luận tổng thể đều không lợi cho sự tồn tại của các đại lý.
Thực tế trong bối cảnh cuộc chiến giá cả, người tiêu dùng có kỳ vọng và mức giá tâm lý riêng cho sản phẩm ô tô. Một mặt là các doanh nghiệp đại diện cho BYD đã mở ra ngưỡng giá 998 và 798, tạo một ấn tượng sai lệch rằng các xe tự sản xuất phổ biến nên được bán với giá này.
Mặt khác, các nền tảng truyền thông xã hội và internet không thực tế với mức giá siêu thấp đã gây rối loạn trật tự bán hàng ô tô bình thường, các biện pháp dẫn dắt giá thấp thực sự có thể tạo ra mạch bán hàng hiệu quả và lưu lưu thông tin, nhưng cũng khiến nhiều người tiêu dùng mất nhận thức căn bản về mức giá sản phẩm ô tô, cho rằng 150 triệu có thể mua được Mercedes-Benz hoặc BMW, 50-60 triệu có thể mua được Geely hay Great Wall là điều hiển nhiên, một khi giá vượt qua kỳ vọng này, khối lượng giao dịch sẽ giảm rõ rệt.
Chen Lu cho rằng sự hình thành kỳ vọng này, ảnh hưởng rất lớn đến tiêu dùng ô tô, đến sự hào hứng đối với các thương hiệu ô tô và tiêu dùng tại điểm bán, và một khi kỳ vọng này đã được thiết lập, nhiều khi nó khó có thể thay đổi. Giống như việc BMW tuyên bố rút khỏi cuộc chiến giá đã gây ra phản ứng tiêu cực từ góc độ của chủ xe, ai cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội có thể sở hữu BBA với giá hơn 100 triệu, giờ BMW rút khỏi cuộc chiến giá, tự nhiên sẽ dẫn đến sự hoài nghi và không hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu BMW.
Về tình trạng sống còn của các đại lý xấu đi, Yu Ming nhận định rằng nguyên nhân chính không chỉ do nhu cầu thị trường giảm mà còn liên quan đến việc các nhà sản xuất ô tô mở rộng thị phần và phải gia tăng doanh số, và mở nhiều mạng lưới đại lý hơn. Các nhà sản xuất ô tô cần doanh số, giờ đây cần nhiều điểm tiếp xúc bên ngoài hơn, vì vậy khả năng phân phối trở thành chỉ số quan trọng trong khả năng doanh số.
“Nhưng càng mở nhiều kênh, lợi nhuận bán xe của đại lý chắc chắn sẽ càng ít, vì bánh chỉ có bấy nhiêu, số người chia sẻ càng nhiều, tự nhiên sẽ chia nhỏ hơn.” Yu Ming cho biết, kể từ khi cuộc chiến giá bắt đầu, mỗi nhà sẽ có tình huống khác nhau, những thương hiệu chịu áp lực lớn sẽ giao nhiều xe cho các đại lý hơn, nếu gặp phải tình huống thị trường trầm lắng, giá cuối cùng cũng sẽ hỗn loạn hơn.
Tất nhiên các nhà sản xuất chính hiểu rõ mối quan hệ giữa họ và các đại lý, vì b vậy cũng không để cho các đại lý sụp đổ, cho nên về chính sách thương mại sẽ tốt hơn trước, nhưng cũng vì môi trường và tình huống thị trường biến động, các chính sách thương mại cũng thay đổi thường xuyên hơn, trước đây điều chỉnh một tháng một lần và khá ổn định, bây giờ có một số chính sách thậm chí thay đổi mỗi tuần một lần, hoặc là một số biện pháp khắc phục tạm thời để ứng phó với thách thức của thị trường.
“Nhiều chính sách tạm thời, theo giai đoạn càng nhiều thì bất lợi cho việc kinh doanh lâu dài của thị trường, chúng tôi cũng rất khó để đoán các động thái tiếp theo của nhà sản xuất, mà theo lý mà nói tốc độ đi cần phải cẩn thận hơn.” Chen Lu cho rằng, đối mặt với các nhà sản xuất chính, các đại lý là nhóm yếu thế, nhà sản xuất có thể bán xe dù lỗ, vài tỷ không thành vấn đề, nhưng hầu hết các đại lý là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù dòng tiền rất cao, không ít lần vài tỷ, nhưng nếu để các đại lý thua lỗ ba bốn triệu, thì nhiều đại lý vừa và nhỏ sẽ nhanh chóng phá sản do bị ảnh hưởng đến dòng tiền.
Bao gồm trước đây nhiều đại lý lớn đi theo con đường đa thương hiệu, gặp phải tình trạng doanh số sụt giảm từ các thương hiệu liên doanh, xe sang bị xâm phạm thì tình trạng sống còn cũng trở nên xấu đi. Chen Lu cho rằng, trong tương lai các đại lý nên hướng đến sự liên kết để chống lại rủi ro, với việc tập trung doanh số các thương hiệu ô tô tăng cao, con đường đa thương hiệu này ít nhất đã tuyên bố thất bại.
Phản ánh cảm giác của các đại lý đối với nhà sản xuất chính trong những năm gần đây cũng đang giảm. Năm 2016 khi thị trường còn tốt, các đại lý kiếm tiền, điểm hài lòng có thể đạt trên 70 điểm, nhưng đến năm 2023 thì điểm này đã giảm xuống chỉ còn 56 điểm, đạt mức thấp nhất trong lịch sử, mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và các đại lý cũng đã trở nên xấu đi do sự biến đổi của môi trường và cấu trúc thị trường.
“Thành lập một cơ chế thoát đại lý công bằng, minh bạch, đơn giản, hiệu quả và kêu gọi các cơ quan quản lý chú ý đến vấn đề thoát đại lý.” Hiệp hội các đại lý ô tô quốc gia gần đây đã đưa ra lời kêu gọi và tổng hợp, hội này cho biết các chính sách và quy định hiện có không đủ để cung cấp sự bảo vệ rõ ràng và mạnh mẽ cho các đại lý ô tô vào và ra.
Đồng thời, hầu hết các nhà sản xuất ô tô cũng có thái độ tiêu cực đối với việc đại lý thoát mạng lưới, không có cơ chế xử lý tương đối nhất quán và quy định đối với các vấn đề như hoàn tiền cho các đại lý thoát mạng, thanh toán các khoản tiền qua lại, xử lý hàng tồn kho và phụ tùng sau bán hàng, bảo vệ quyền lợi khách hàng, quy trình thoát mạng phức tạp và kéo dài.
Đối diện với những mâu thuẫn trong mô hình đại lý ngày càng nổi bật, các nhà sản xuất ô tô cũng đang tìm kiếm mô hình đại lý hoàn toàn mới, chẳng hạn như trước đây luôn được các lực lượng mới đề cao, mô hình phân phối trực tiếp, hiện nay nhiều nhà sản xuất ô tô đang thúc đẩy với năng lượng mới, kết hợp mô hình phân phối trực tiếp thế hệ mới với mô hình đại lý truyền thống.
Một mặt, xe sẽ áp dụng chế độ đơn đặt hàng, loại bỏ áp lực tồn kho lên vốn, việc nhà sản xuất cam kết cũng sẽ xua tan những lo lắng của người tiêu dùng về việc các đại lý bỏ trốn; mặt khác, các đại lý sẽ kiếm được lợi nhuận từ giao hàng và dịch vụ, hướng tới dài hạn, mặc dù không thể đạt được lãi cao như việc bán xe, nhưng có thể hoạt động an toàn trong bối cảnh biến động của thị trường, tiết kiệm nguồn lực lâu dài.
Còn về dịch vụ sau bán hàng, Tuhu và Tmall cũng đang thâm nhập vào lĩnh vực của các đại lý 4S truyền thống, gần đây động thái như việc tất cả phụ tùng chính hãng của Dongfeng Nissan thuộc tập đoàn Dongfeng Nam đã được cung cấp trực tiếp cho Tuhu, phụ tùng chính hãng của nhà máy động cơ FAW-Volkswagen đã có mặt trên nền tảng Tuhu cũng cho thấy các nhà sản xuất mong muốn sử dụng mô hình mới để kích hoạt mô hình đại lý 4S truyền thống và cạnh tranh, mở rộng hệ thống dịch vụ đa dạng hóa.
(Chú thích: Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Tan Zhen, Yu Ming, Đại Kê, Chen Lu đều là bút danh)