Khi Yu Chengdong và Xiang Xingchu cùng kéo màn khánh thành trước mẫu xe Zun Jie S800, toàn bộ Trung tâm triển lãm quốc tế Thâm Quyến đã nổi lên như mong đợi.
Nhưng tôi biết, có những người đang quan sát một cách tỉnh táo, những lời chỉ trích sắp sửa tuôn ra từ những đầu ngón tay chạm vào màn hình. Và tôi muốn từ một góc độ khác cũng cùng những người này quan sát một cách tỉnh táo, mô tả ra bức tranh toàn cảnh hơn.
“Dự kiến giá bán từ 1-1,5 triệu nhân dân tệ!” Cuối cùng, Yu Chengdong đã công bố con số mà mọi người đã biết, và khán giả lại một lần nữa hoan hô như sấm dậy, đẩy không khí lên một đỉnh cao mới.
“Chiếc xe này thật tuyệt vời!”
“Ai sẽ mua chiếc xe này chứ?”
Hai cảm xúc hưng phấn và khinh miệt đã đan xen tạo ra những làn sóng. Nhưng sự tiến triển theo hình xoắn ốc luôn là một đặc trưng vi mô của xu thế lớn, tôi chú trọng hơn đến xu thế vĩ mô: là sự tăng trưởng theo hình xoắn ốc, hay là sự giảm sút theo hình xoắn ốc.
Rõ ràng, Huawei, cùng với các thương hiệu ô tô độc lập Trung Quốc như BYD, Geely, Changan, Great Wall, đang ở trong xu thế tăng trưởng.
Vấn đề nảy sinh, có người buồn thì có người vui, có người rút lui thì có người vươn lên. Khi Zun Jie giá 1,5 triệu ra mắt, ai đang cảm thấy áp lực khổng lồ như núi?
Cần phải tạo áp lực cho chính Huawei.
Trong một trong những bộ phim hành động được yêu thích nhất của Lý Liên Kiệt, “Tinh Võ Anh Hùng”, Trần Chân đã nói những lời sâu sắc: “Học võ không thể chỉ chăm chăm luyện tập, khi đánh nhau phải biết chịu đòn trước.”
Nếu Huawei gây áp lực lên các thương hiệu siêu sang hiện có bằng Zun Jie, thì trước tiên họ phải chịu đựng áp lực để rèn giũa bản thân.
Việc tạo ra Zun Jie S800 với giá từ 1-1,5 triệu là một thách thức khổng lồ chưa từng có đối với Huawei và Jianghuai, từ sản phẩm, sản xuất, tiếp thị đến dịch vụ bán hàng, toàn bộ hệ thống cần phải được nâng tầm lên một độ cao chưa từng có.
Năng lực sản phẩm và áp lực đều rất đáng chú ý.
Hầu như không ai nghi ngờ về vị thế dẫn đầu của Huawei trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo cao cấp, hoặc như cách diễn đạt của Yu Chengdong tại cuộc họp báo lần này, gọi là “mạnh mẽ đến không tưởng.” Từ việc thiết kế kiến trúc lái xe thông minh L3 đến nền tảng Tuling Longxing với sự tích hợp của “ba thông minh” – trí thông minh lái xe, trí thông minh cabin và trí thông minh lĩnh vực, cùng với khả năng “tích lũy nguyên liệu” được thể hiện qua mẫu xe Wanjie M9.
Vậy thách thức áp lực của năng lực sản phẩm nằm ở đâu?
Trước hết là thiết kế.
Tôi lâu nay luôn ủng hộ việc phá vỡ quyền nói trong lĩnh vực thiết kế ô tô của phương Tây, nhưng so với công nghệ, thiết kế khó bị “vượt mặt” hơn, cần thời gian để tích lũy.
Lần này Zun Jie S800 ra mắt, kích thước rộng lớn và thân xe hai màu tự nhiên nhận được nhiều lời khen ngợi. Nhưng mọi người lại có ý kiến trái chiều về hình dạng mặt trước “bốn ngang hai dọc”, không phải ai cũng hiểu được ý nghĩa “đứng vững giữa trời đất, hội tụ vạn tượng” như chính thức đưa ra.
Tại sao thiết kế lại khó thuyết phục người tiêu dùng hơn công nghệ? Bởi vì thẩm mỹ là một vấn đề chủ quan, giống như lưới tản nhiệt hình quả thận của BMW, khi lần đầu ra mắt bị chỉ trích nặng nề, nhưng giờ nếu bỏ đi, người hâm mộ và người qua đường đều lắc đầu. “Thấy quen rồi, thấy dễ chịu rồi” mang theo sức mạnh vô hạn.
Hơn nữa, còn có quan điểm cho rằng, với chiều dài gần 5,5 mét, có thể hoàn toàn thiết kế cửa sổ tam giác, chứ không nhất thiết phải học hỏi góc Hofmeister của BMW.
Nếu nói rằng thách thức trong thiết kế là rõ ràng hơn, thì thách thức đến từ những khía cạnh tinh tế lại khó nắm bắt hơn.
So với các thương hiệu sang trọng truyền thống và siêu sang, các thương hiệu cao cấp mới lại dễ dàng dẫn trước về tính năng phong phú và độ hấp dẫn, nhưng trải nghiệm chi tiết do chất lượng sản phẩm, điều chỉnh khung gầm vẫn cần phải tích lũy.
Đặc biệt là đối với người tiêu dùng ô tô trong phân khúc triệu nhân dân tệ, họ đã quen với “công nghệ tinh tế”, tự nhiên rất kén chọn về từng chi tiết – từ độ đồng đều của các đường may, đến sự rõ ràng về cảm giác lái do bộ lọc độ cứng của khung gầm, cho đến việc trình diễn âm trầm của loa…
Liệu Zun Jie S800 có thể hoàn toàn so sánh chi tiết với Bentley và Rolls-Royce? Vẫn chưa được đánh giá chi tiết, khó để đưa ra kết luận. Hy vọng vậy, nhưng không hề đơn giản.
Điều khiến đội ngũ Huawei nhức đầu hơn cả sản phẩm có lẽ là tiếp thị truyền thông. Bởi vì trên con đường cao cấp hóa, luôn rải rác những cạm bẫy truyền thông.
“Một mẫu xe Jianghuai sau Nio.” Một số ý kiến thông minh đã bắt đầu mở đầu cho “cuộc chiến cỏ”.
Quản lý tên Nio gọi là Jianghuai, quản lý tên Lifan, quản lý mẫu xe Wanjie gọi là Đông Phong Tiểu Khương, là một vấn đề “cả tồi tệ lẫn ngốc nghếch”. Khi nào nhà máy gia công có thể thay thế thương hiệu?
Bạn hỏi những người tự cho mình thông minh đó, có dám gọi điện thoại iPhone là “điện thoại Foxconn” không?
Đương nhiên, với sự hiểu biết của những người “từ chối thực tế” này, họ hoàn toàn không thể nghĩ rằng Adidas và Ralph Lauren mà họ ủng hộ có thể được gọi là “Liên Thái Đông Quan”; Timberland thậm chí Prada và LVMH cũng có thể được gọi là “Tăng An Đông Quan”; Ồ, một phần Prada nên gọi là “Ý Kiệt Hạ Mộng”.
Nio và Huawei lại buộc phải đối mặt với cái bẫy ngôn từ này, chấp nhận thách thức. Giá công bố của Zun Jie trị giá triệu nhân dân tệ đã nâng cao khó khăn marketing mà Huawei phải đối mặt.
Về lý thuyết, thành công của thương hiệu cuối cùng vẫn phải dựa vào sản phẩm để nói. Chỉ là trước khi đông đảo công chúng cuối cùng công nhận thương hiệu, các anh em trong bộ phận truyền thông PR còn nhiều trận chiến lớn nhỏ để vượt qua.
Ngoài sản phẩm và tiếp thị, một chiếc xe triệu nhân dân tệ cần có mức độ dịch vụ và kênh bán hàng tương ứng. Tham khảo hệ thống dịch vụ chất lượng cao mà Nio đã xây dựng, được khen ngợi trong ngành và ngoài ngành, nhưng cũng phải trả giá cao. Và nhân tài bán hàng cao cấp cũng không phải là “cung ứng không giới hạn.”
Nếu Huawei lại tạo ra hệ thống dịch vụ cao cấp cho Zun Jie, cần phải xem xét tiền, nhân lực và địa điểm, chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn.
Rèn giũa bản thân, từ lâu đã luôn là một hành trình đau đớn, nhưng kết thúc lại là vinh quang. Huawei thúc đẩy Zun Jie, cần phải tự gia tăng áp lực.
Đối thủ “kiểu thân thiện” chịu áp lực
Xã hội đã khiến nhiều người quen với việc nhìn mọi thứ xung quanh bằng con mắt cuộc chơi, khi sản phẩm mới ra mắt, điều đầu tiên nghĩ đến chính là “đối thủ cạnh tranh đang chịu áp lực.”
Ngay tại hội trường ra mắt Zun Jie, tôi nghe thấy người bên cạnh hỏi với âm lượng thấp: “Trong phân khúc ô tô từ 1-1,5 triệu thì có những mẫu nào?”
“Chắc là Maybach S480.”
“Vậy 7 Series của BMW thì sao? 1,5 triệu là 750 hay 740?”
“Gì? Bạn nói 750 giờ không còn?”
Tại phần bình luận trên mạng xã hội và nhiều góc phố offline, không ít âm thanh so sánh với Audi A8L Horch, Nio ET9, Porsche Panamera, Hongqi Guoya, Zeekr 001FR…
Liệu Zun Jie S800 có làm loãng thị phần của những mẫu xe trong khoảng 800 nghìn đến 1,5 triệu? Có thể phân tích từ hình thức xe, hình thức động lực, chất lượng sản phẩm và hình ảnh đối tượng tiềm năng.
Vì Zun Jie S800 sử dụng cấu hình sedan, trước tiên đã phá vỡ “mối quan hệ cạnh tranh lớn” với Zeekr 001FR và Nio ET9.
Do Zun Jie S800 thuộc thiết kế sedan hành chính, người dùng khảo sát offline chủ yếu là nam giới, do đó cũng đã giảm thiểu “mối quan hệ cạnh tranh lớn” với chiếc Porsche Panamera, một “chiếc xe dành cho phụ nữ giàu có.”
Vì Zun Jie S800 sử dụng động cơ năng lượng mới, nên Audi A8L Horch và Hongqi Guoya cũng sẽ không cấu thành quan hệ cạnh tranh hoàn toàn.
Ngay cả khi hình thức xe, hình thức động lực và phong cách hành chính khá tương đồng, Mercedes EQS và Zun Jie S800 vẫn có sự khác biệt trong nhóm khách hàng tiềm năng.
“Huawei HarmonyOS đang khai thác nhóm tiêu dùng mới,” kết luận này có thể được rút ra từ các đường cong tăng trưởng của những mẫu xe nổi tiếng trước đó.
Đầu tiên là mẫu xe đứng vị trí số 1 trên bảng xếp hạng doanh số ở phân khúc xe 500 nghìn nhân dân tệ, Wanjie M9.
“Wanjie M9 thực sự không nhắm đến BMW X5,” “Thời báo Ô tô” sau khi khảo sát đường cong thay đổi doanh số, đưa ra kết luận rằng, “X5/X5L kể từ khi ra mắt vào tháng 4 năm 2022, chỉ có tháng 1 năm 2023 và tháng 1 năm 2024 từng đạt hơn 10 nghìn chiếc, doanh số hàng tháng thông thường chỉ ở mức 5 đến 8 nghìn chiếc, duy trì cho đến nay.”
Đối tượng tiêu dùng của M9 và X5L có một phần trùng lặp, nhưng chủ yếu là nhóm tiêu dùng có xu hướng đến thương hiệu Huawei, không hoàn toàn là đối tượng tiềm năng của X5L, trong khi đó X5L lại có xu hướng tìm kiếm “chiếc xe lớn sang trọng có khả năng điều khiển nhất định”; còn đối tượng tiềm năng của M9 lại chú trọng đến việc tăng cường trải nghiệm sang trọng nhờ các tính năng thông minh.
Tiếp theo sự trỗi dậy của Tesla không hoàn toàn phụ thuộc vào việc thu hẹp thị phần của BBA.
Tại triển lãm ô tô Chengdu năm 2019, phóng viên từ “Thời báo Ô tô” khi khảo sát các cửa hàng đầu cuối, phát hiện nhiều chủ xe Tesla mới thực sự là “công nhân lập trình”, có khả năng tài chính tốt, không quá chú trọng đến sự sang trọng của nội thất theo ý nghĩa truyền thống, do đó dễ dàng chấp nhận thiết kế “thô sơ”, đồng thời bởi thói quen làm việc của họ, cũng cảm thấy gần gũi với Tesla xuất phát từ Silicon Valley.
Trong buổi phỏng vấn, một số chủ xe mới thậm chí còn phản hồi rằng, nếu không có Tesla, có thể họ cũng không gấp mua xe.
Có thể thấy những lý do tương tự trong phân tích đối tượng tiềm năng của Wanjie và Zun Jie hiện tại, theo một số tổ chức khảo sát offline không hoàn toàn, có gần 30% người mua trước đó không có ý định mua những mẫu xe có giá tương tự của BBA, vì vậy cũng không thể nói “Hongmeng thông minh đang trực tiếp cạnh tranh với BBA.”
Những ra lý do tương tự cũng được thấy ở sự gia tăng doanh số của BYD với mẫu xe Yangwang U8 và nhu cầu thị trường tăng cao đối với Defender, thuộc về “đường lối phát triển mới,” với ít sự trùng lặp giữa các khách hàng, mỗi bên mở rộng nhóm khách hàng mới.
Do đó, chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng “đối thủ thân thiện chịu áp lực” để mô tả sự ra đời của những thương hiệu và mẫu xe mới này – chứ không phải là cuộc chiến giành thị phần một cách quyết liệt.
Tuy nhiên, khi quy mô đối tượng tiêu dùng xe sang truyền thống sụt giảm, cách thức mở rộng thị trường mới cũng trở thành một bài toán khiến BBA và các thương hiệu truyền thống như Porsche, Bentley, Rolls-Royce phải cảm thấy lo lắng. Mặc dù Zun Jie được coi là “thân thiện”, nhưng thời đại vẫn “áp lực” nặng nề.
Gây áp lực lên toàn bộ ngành ô tô phương Tây
Kể từ khi Mercedes cho ra đời chiếc ô tô đầu tiên trên thế giới cách đây 138 năm, phương Tây đã thống trị ngành công nghiệp ô tô hơn một thế kỷ, quyền lực cốt lõi luân phiên giữa Châu Âu và Hoa Kỳ.
“Zun Jie không đơn giản chỉ là giành lấy bánh mì từ BBA,” đây là một góc nhìn vi mô; “Huawei, BYD, Geely, Changan, Great Wall và Nio cùng nhau phá vỡ quyền độc quyền cao cấp của ô tô phương Tây,” đây là một góc nhìn vĩ mô, và hai điều này không mâu thuẫn.
Đặc biệt là Zun Jie đạt được cột mốc giá triệu nhân dân tệ, so với những chiếc xe siêu sang nội địa trước đó, lại mang một ý nghĩa khác.
Hongqi từ L5 đã bắt đầu đạt được giá bán mức triệu nhân dân tệ, hiện nay Kim Quỳ Hoa còn mang đến các mẫu xe siêu sang quốc lễ, quốc nhã với giá triệu nhân dân tệ. Nhưng những mẫu xe này thuộc về xe sử dụng động cơ đốt trong truyền thống, không hoàn toàn nằm trong phân khúc của Zun Jie S800.
Yangwang U8 đã vững vàng đứng trong top 10 doanh số xe siêu sang triệu nhân dân tệ trong nước, là chiếc xe nội địa đầu tiên có thể đạt được doanh số lớn, nhưng lại thuộc thể loại SUV địa hình cứng cáp, có thị trường ngách khá rõ ràng.
Zeekr 001FR, Yangwang U9 với định vị là ô tô thể thao, nhiều hơn là vai trò nâng cao hình ảnh thương hiệu, không nhất thiết tập trung vào doanh số, và lại mang ý nghĩa khác với xe sedan hành chính.
Cần nhớ rằng, sedan thuộc về loại xe dân dụng cơ bản, đòi hỏi ngành công nghiệp ô tô cần có nền tảng thiết kế vững chắc. Còn sedan hành chính lại truyền thống hơn, chỉnh tề hơn, khó vượt qua được ưu thế của phương Tây. Do đó, Zun Jie S800 và chiếc xe Hongqi Kim Quỳ Hoa đều chọn con đường khó khăn nhất để thách thức sự thống trị của xe ô tô phương Tây.
“Mặc dù mọi thứ khó khăn, nhưng làm chắc chắn sẽ thành công.”
Từ Wanjie đến Zun Jie, Huawei đã tung ra nhiều sản phẩm nối tiếp, đáp lại sự gia tăng cạnh tranh từ Hongqi của FAW, Yangwang của BYD, Zeekr của Geely, Xingtu của Chery, Avita của Changan, Tank của Great Wall, cũng như sự nổi lên của Nio và Li Auto.
Xe Nhật Bản từ 40 năm trước với Lexus bắt đầu, dùng tên gọi cao cấp phương Đông, đã phá vỡ sự độc quyền xe sang phương Tây, nhưng đến nay vẫn chưa thể真正 thắng lợi. Vòng này, xin cho phép ô tô Trung Quốc ra tay. Dù Zun Jie có thắng lợi hay không, Huawei có thể thành công hay không, cuối cùng thì chiến thắng vẫn thuộc về Trung Quốc.