Thị trường dịch vụ hậu mãi ô tô hiện đang trong tình trạng “nóng lạnh trái ngược”.
Một mặt, nhu cầu rõ ràng đang suy yếu. Gần đây, nhiều gara sửa chữa đã phản hồi rằng, công việc sửa chữa xe bị tai nạn sau Tết đã hoàn thành vào tháng 2, và cửa tiệm trống rỗng vào tháng 3, kinh doanh lạnh lẽo hơn nhiều so với các năm trước.
Tình hình dịch vụ hậu mãi của các đại lý 4S cũng không khả quan.
Một blogger ô tô đã đến thăm nhiều đại lý 4S của các thương hiệu khác nhau và nhận thấy rằng, số lượng khách đến sửa chữa và bảo trì trong tháng 3 giảm đáng kể so với cùng kỳ năm trước, số lượt xưởng phục vụ và giá trị sản xuất đều giảm.
“Hiện tượng này không phải ngẫu nhiên, mọi người cảm thấy rằng tình hình lớn đã dẫn đến việc giảm nhu cầu sử dụng xe”.
Mặt khác, các nhà sản xuất chính, đại lý 4S và các chuỗi dịch vụ ô tô hàng đầu đều đồng loạt tung ra những “chiêu thức mạnh” ở phía dịch vụ hậu mãi, sử dụng các chính sách bảo hành để buộc phải giữ chân khách hàng.
Một cuộc chiến giành khách hàng ở lĩnh vực dịch vụ hậu mãi đã bắt đầu vào tháng 3.
01. Các nhà sản xuất chính và đại lý 4S tiếp tục tấn công, gia tăng giữ chân khách hàng ở dịch vụ hậu mãi
Năm 2025, thị trường ô tô sẽ một lần nữa bùng nổ với cuộc “chiến bảo hành trọn đời”. Khác với cuộc chiến “bảo hành ba điện” dài hạn mà các hãng xe điện thường nhấn mạnh, lần này các hãng xe sử dụng nhiên liệu đã chủ động phát động cuộc chiến, họ thiết lập phạm vi và quyền hạn bảo hành một cách táo bạo hơn.
Lấy Chery làm ví dụ, hãng này không chỉ cung cấp bảo hành trọn đời cho toàn bộ xe, mà còn mở rộng phạm vi bảo hành từ các phần liên quan đến hệ thống truyền động sang toàn bộ xe, bao gồm tất cả các dòng xe và hệ thống xe đã qua sử dụng chính hãng.
FAW-Volkswagen đã giới thiệu dịch vụ bảo hành trọn đời cho các bộ phận chính hãng, chính thức có hiệu lực từ ngày 1 tháng 3. Chỉ cần chủ xe mua phụ tùng chính hãng từ kênh chính thức, nếu có vấn đề về chất lượng cần sửa chữa hoặc thay thế, FAW-Volkswagen sẽ chịu toàn bộ chi phí trong phạm vi dịch vụ.
Trong khi đó, các hãng xe truyền thống cũng đã triển khai mô hình “giá cố định” để ứng phó với sự cạnh tranh về giá từ các hãng xe điện. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của mô hình “giá cố định” đối với chủ xe vẫn cần thời gian để thử nghiệm, nhưng ảnh hưởng của nó đã nhanh chóng thể hiện rõ với các đại lý 4S.
Do sự phức tạp của thị trường Trung Quốc và sự khác biệt trong mức tiêu dùng giữa các thành phố khác nhau, tình trạng của các đại lý cũng khác nhau, mô hình “giá cố định” chưa chắc đã cứu vãn được những đại lý yếu thế, mà còn có thể khiến những đại lý có lợi nhuận ban đầu rơi vào thua lỗ.
Tuy nhiên, chiến lược “giá cố định” của các hãng xe truyền thống cũng đã bị các hãng xe điện tấn công.
Ví dụ, các nhà sản xuất xe điện đã chú ý đến lĩnh vực dịch vụ hậu mãi, tung ra một loạt các biện pháp dịch vụ rất cạnh tranh: sửa chữa sơn được bảo hành trọn đời, bảo trì cơ bản cam kết không quá 45 phút và miễn phí tiện ích quá thời gian, nếu sửa chữa chất lượng quá 24 giờ sẽ cung cấp xe thay thế hoặc hỗ trợ chi phí, còn về phụ tùng thì đưa ra chính sách giả một đền mười.
Những biện pháp dịch vụ như một con dao sắc bén, trực tiếp tấn công vào lợi ích cốt lõi của các đại lý 4S truyền thống. Dĩ nhiên, sự nâng cấp dịch vụ hậu mãi do các hãng xe truyền thống dẫn đầu cũng đang diễn ra.
FAW-Audi là người đứng đầu trong việc thay đổi, giới thiệu dịch vụ bảo trì nhanh trong 60 phút, sửa chữa thân vỏ nhanh trong 8 giờ, dịch vụ lấy và trả xe miễn phí trong vòng 20 km và cứu hộ 24/7, nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Có thể thấy rằng, “cuộc chiến giữa xăng và điện” đã từ việc cạnh tranh giá bán trước đến cạnh tranh bảo hành xe, rồi đến dịch vụ hậu mãi, với mục tiêu chung của các hãng xe là giữ chân người dùng trong hệ sinh thái mà họ xây dựng trong suốt vòng đời sản phẩm.
02. Hệ thống dịch vụ hậu mãi độc lập “đối đầu nhau”, khởi động cuộc phản công
Trong năm 2020, khi thị trường dịch vụ ô tô phát triển nhanh chóng, “bảo hành” đã trở thành từ khóa nóng của ngành.
Các công ty như Tu Sư Phụ và Tù Hổ liên tục tung ra dịch vụ bảo hành động cơ tối đa lên đến 10 năm, nhằm khóa chân người sử dụng trong việc bảo trì. Trung Tân Chi Bảo sau đó đã triển khai chính sách “bảo trì chính xác, bảo hành trọn đời”.
Cùng năm đó, Tmall đã nâng cấp “Bảo trì Bảo và Lốp Bảo” thành “Bảo trì Không Lo và Lốp Không Lo”, mở rộng phạm vi thương hiệu và dự án mà bảo hành bao phủ.
Cuộc đổ bộ bảo hành này chủ yếu tập trung vào dịch vụ bảo trì nhỏ. Từ kết quả hiện tại, các chuỗi dịch vụ lớn trong ngành đã có quyền định giá và tiếng nói vượt trội so với các đại lý 4S.
Thời gian đã vào năm 2024, toàn bộ thị trường hậu mãi bị hạn chế tăng trưởng, ngành rơi vào tình trạng cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Lĩnh vực lốp xe trở thành tâm điểm cạnh tranh mới.
Là dự án tiêu chuẩn hóa, lĩnh vực lốp xe tuân theo logic cạnh tranh của thị trường hậu mãi, đầu tiên là hạ giá, sau đó là nâng cao dịch vụ. Sau khi các chuỗi lớn tung ra chính sách “mua đắt hoàn giá chênh lệch”, chính sách bảo hành trọn đời cho lốp xe cũng trở nên phổ biến hơn.
Tù Hổ liên kết với các thương hiệu như Continental, Pirelli, Bridgestone, Dunlop để tung ra chính sách “bảo hành trọn đời cho lốp”; Jingdong Yịchar kết hợp với Continental để cung cấp dịch vụ “giao lốp ngay lập tức”, giải quyết nhu cầu phục vụ ngay lập tức của chủ xe trong các tình huống khẩn cấp như đinh, nổ lốp.
Các chuyên gia trong ngành dự đoán rằng bảo hành trọn đời cho sơn có thể sẽ trở thành dự án nội bộ tiếp theo trong thị trường hậu mãi. Được biết, trung tâm sửa chữa của Tù Hổ không chỉ giảm giá sửa chữa sơn xuống còn 249 nhân dân tệ mà còn cung cấp dịch vụ bảo hành trọn đời cho sơn, đảm bảo sơn đã sửa sẽ không xuất hiện vấn đề như nứt hay phồng.
Thực ra, từ năm 2008, Tiểu Mũi Tử đã tung ra dịch vụ bảo hành trọn đời cho sơn, và nhờ vào những lợi thế về sơn đã đặt nền tảng cho nhiều lần chuyển đổi sau này.
Ngày nay, tuổi xe trung bình của xe sử dụng nhiên liệu tăng lên và các xe điện chiếm lĩnh thị trường, giới hạn các loại hình dịch vụ có thể được tiêu chuẩn hóa và quy mô hóa trong thị trường hậu mãi ô tô.
Từ bảo trì nhỏ đến dịch vụ lốp xe, rồi đến dịch vụ sơn, các chuỗi lớn có đủ động lực để củng cố các ưu điểm của những dịch vụ này và chiếm lĩnh được nhiều hơn từ các đại lý 4S nhờ vào tỉ lệ giá và hiệu quả dịch vụ.
Trong bối cảnh xu hướng số hóa và chuỗi hóa của thị trường hậu mãi, những hệ thống dịch vụ hậu mãi độc lập đại diện bởi Tù Hổ và Mèo đã thực sự trở thành mối đe dọa đối với hệ thống 4S.
03. Cuộc chiến giành khách hàng đã được phát động, hiệp đấu loại trực tiếp trong thị trường hậu mãi đã gia tốc
Cuộc chiến giành khách hàng đang diễn ra cũng là do nhu cầu trong ngành hạn chế trong khi cung vượt quá cầu. Dưới sự chênh lệch cung cầu, nhu cầu hạn chế của các chủ xe khó có thể hỗ trợ cho sự tồn tại và phát triển của 30.000 đại lý 4S và hơn 400.000 gara sửa chữa.
Do đó, thị trường hậu mãi đã bước vào cuộc cạnh tranh toàn diện về giá, bảo hành và dịch vụ. Phía sau sự cạnh tranh này cũng chính là cuộc loại bỏ, các doanh nghiệp yếu kém đang dần bị gạt khỏi cuộc chơi, thậm chí mất quyền tham gia, trong khi những người mạnh sẽ chỉ càng ngày càng mạnh hơn, nhân cơ hội chiếm lấy nhiều thị phần hơn.
Hơn 8.000 đại lý 4S đóng cửa và chuyển nhượng, khiến toàn bộ kênh phân phối nhận thấy được nguy cơ chưa từng có. Đối với các nhà sản xuất chính liên doanh, nếu như không có kế hoạch rút lui khỏi thị trường Trung Quốc, họ cần một kênh ổn định để bán xe, và đảm bảo lợi nhuận dịch vụ hậu mãi của các đại lý là mấu chốt của việc ổn định kênh, vì không thể thiếu việc họ cần đến các bộ phận để kiếm lời.
Do đó, FAW-Volkswagen đưa ra chính sách bảo hành trọn đời cho các bộ phận chính hãng, nhằm mở rộng phạm vi giữ chân khách hàng đến mức tối đa; Dịch vụ hậu mãi của FAW-Audi nâng cao sẽ khởi động cuộc cách mạng dịch vụ hậu mãi truyền thống của các đại lý 4S. Bởi lẽ, các hãng xe điện đã đưa “cuộc chiến” này vào dịch vụ hậu mãi, đây là một lãnh thổ mà các đại lý 4S không thể để mất.
Đồng thời, “cuộc chiến giữa xăng và điện” cũng đang làm tăng tốc quá trình tái cơ cấu và tiến hóa của thị trường dịch vụ hậu mãi độc lập.
Những lợi ích hậu mãi đến từ việc các đại lý 4S ngừng hoạt động và phản công từ các đại lý 4S còn hoạt động đang mang đến cơ hội và thách thức mới cho thị trường hậu mãi.
Sự trỗi dậy của các chuỗi dịch vụ lớn đại diện bởi “Mèo, Hổ và Chó”, với quy mô đã vượt qua 10.000 cửa hàng. Họ dựa trên khả năng tiêu chuẩn hóa và số hóa, cũng như mạng lưới dịch vụ tiện lợi, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng đã rời bỏ dịch vụ hậu mãi của các đại lý 4S.
Quan trọng hơn, họ đã đưa dịch vụ hậu mãi độc lập vào một giai đoạn hoàn toàn mới trong việc vận hành người dùng C-end. Đặc biệt là sự thành công của Tù Hổ sau khi niêm yết, đã xác nhận rằng logic “C-end là vua” là khả thi, điều này khiến các công ty dịch vụ hậu mãi độc lập rất chú trọng đến người dùng ở mức độ chưa từng có.
Tuy nhiên, thách thức cũng đến liên tiếp.
Các nhà sản xuất chính trong lĩnh vực xe điện đã khóa chân một phần khách hàng thông qua bảo hành ba điện, hiện các hãng xe chạy bằng nhiên liệu lại phát động một đợt tấn công giữ chân khách hàng mới, khiến việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn đáng kể.
Hơn nữa, việc vận hành người dùng là một kỹ thuật phức tạp có hệ thống, các nhà sản xuất xe điện có lợi thế trời phú trong việc giao tiếp với khách hàng, trong khi các nhà sản xuất truyền thống cũng đã cung cấp nhiều hỗ trợ hơn và quyền hạn dịch vụ hậu mãi cho các đại lý 4S, trong khi các công ty dịch vụ ô tô kết hợp lại đang nỗ lực xây dựng vòng tròn lưu lượng riêng.
Đối với từng đại lý 4S và từng cửa hàng dịch vụ ô tô, cuộc chiến giành khách hàng trong dịch vụ hậu mãi sẽ là một trận chiến dài hơi và khốc liệt, không biết bao nhiêu cửa hàng sẽ bị loại bỏ trong cuộc chiến này.
Tuy nhiên, có thể dự đoán rằng, cục diện ngành sẽ được tái định hình trong cạnh tranh, chỉ những doanh nghiệp có thể thích ứng với sự thay đổi của thị trường và không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình mới có thể nổi bật trong cuộc thi loại bỏ này và giành được thị phần lớn hơn trong thị trường tương lai.