Các hãng xe Nhật Bản tại thị trường Trung Quốc có số liệu doanh số như một tấm gương, phản ánh quỹ đạo phân hóa của các ông lớn trong ngành ô tô trước cơn sóng chuyển đổi điện hóa.
Đến tháng 6 năm 2025, số liệu doanh số trên thị trường ô tô Trung Quốc lần lượt được công bố, cho thấy sự phân hóa mạnh mẽ chưa từng có của các thương hiệu Nhật Bản – Honda và Nissan đang chìm sâu trong cơn suy thoái, trong khi Toyota lại tăng trưởng trái ngược, trở thành điểm nhấn sáng giá trong bối cảnh u ám chung.
Khi thị phần của các thương hiệu liên doanh bị ép xuống bởi các thương hiệu tự chủ, ba ông lớn Nhật Bản đang đứng trước ngã ba đường: có người kiên trì với thị trường xe hơi chạy bằng xăng, có người tìm cách thoát khỏi tình thế khó khăn bằng cuộc chiến giá cả, trong khi có người đang đặt cược vào sự chuyển đổi điện hóa. Đằng sau sự phân hóa này là cơn đau và sự lựa chọn trong cuộc nhảy vọt của ngành công nghiệp ô tô truyền thống hướng tới thời đại thông minh điện hóa.
Cảnh tượng “băng giá và lửa” này đại diện cho lộ trình chiến lược và vận mệnh của ba hãng Nhật Bản tại thị trường ô tô lớn nhất toàn cầu – Trung Quốc, đang đi theo những hướng hoàn toàn khác nhau.
Phân hóa doanh số, băng giá và lửa
Vào ngày 9 tháng 6, báo cáo doanh số của Honda Trung Quốc như một gáo nước lạnh: doanh số tháng 5 năm 2025 chỉ đạt 55.108 chiếc, giảm 16,76% so với cùng kỳ năm trước; doanh số lũy kế từ tháng 1 đến tháng 5 đạt 256.684 chiếc, giảm 26,01%.
Chiến lược “hai xe” từng được tự hào giờ đây không còn sức hút; trong tháng 5 chỉ có hai dòng xe CR-V và Accord đạt doanh số trên 10.000 chiếc, số lượng mẫu xe bán chạy trước đây đã giảm mạnh và sức cạnh tranh giảm đáng kể. Trong lĩnh vực điện, các mẫu xe chị em Đông Phong Honda S7 và GAC Honda P7 đã nhận được phản hồi kém từ thị trường và không thể mở rộng thị trường.
Cùng ngày, doanh số của Nissan Trung Quốc cũng ảm đạm: doanh số tháng 5 đạt 57.998 chiếc (bao gồm Infiniti), giảm 9,7% so với cùng kỳ năm trước; doanh số lũy kế từ tháng 1 đến tháng 5 đạt 225.560 chiếc, giảm 21,3%. Mặc dù mẫu SUV điện mới ra mắt Nissan N7 đã đạt được một số doanh số nhờ chiến lược định giá táo bạo (giá khởi điểm 11,99 vạn nhân dân tệ), nhưng xu hướng suy giảm tổng thể khó có thể được che đậy, các mẫu xe chạy bằng xăng chủ lực như Sylphy cũng đã phải dựa vào việc giảm giá mạnh để duy trì mức hỗ trợ.
Trái ngược với tình hình ảm đạm của Honda và Nissan, Toyota tại Trung Quốc lại tỏa sáng, trở thành “ngọn ánh sáng duy nhất” trong hệ thống Nhật Bản.
Nguồn hình ảnh: Toyota
Doanh số của FAW Toyota trong tháng 5 đạt 68.127 chiếc, tăng 24% so với cùng kỳ năm trước. Cấu trúc sản phẩm đã được tối ưu hóa rõ rệt: tỷ lệ doanh số của các mẫu xe điện hóa (bao gồm cả híbrid) chiếm tới 48%, đạt 32.868 chiếc; tỷ lệ doanh số của các mẫu xe cao cấp dựa trên nền tảng TNGA-K trở lên chiếm 61%, đạt 41.616 chiếc. Các mẫu xe như RAV4, Corolla đều đạt doanh số vượt 10.000 chiếc, các mẫu xe chủ lực như Avalon, Corolla, Granvia, Crown đều tăng trưởng mạnh.
Doanh số của GAC Toyota tháng 5 đạt 64.541 chiếc, tăng 5,6% so với cùng kỳ năm trước; doanh số lũy kế từ tháng 1 đến tháng 5 đạt 273.600 chiếc, tăng 2,88%. Mẫu SUV điện Pure Smart 3X thể hiện ấn tượng với sản lượng 5.000 chiếc trong tháng 5 và 4.300 chiếc được giao hàng.
Tổng quan, trong bối cảnh cuộc chiến giá cả khốc liệt, thị phần của các thương hiệu Nhật Bản tiếp tục giảm.
Dữ liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô cho thấy: doanh số bán lẻ của các thương hiệu liên doanh chủ yếu trong tháng 5 giảm 5% so với cùng kỳ năm trước, trong đó thị phần bán lẻ của các thương hiệu Nhật Bản chỉ chiếm 12,6%, giảm 2,2 điểm phần trăm so với cùng kỳ.
Phân hóa chiến lược, cuộc chiến sống còn trong chuyển đổi
Các lợi thế cốt lõi như “chạy bền, tiết kiệm nhiên liệu, chi phí sử dụng thấp” mà các thương hiệu Nhật Bản từng tự hào giờ đây dần phai nhạt dưới sức ép của cơn sóng điện hóa và thông minh.
Khi các thương hiệu tự chủ có những bước tiến vượt bậc trong công nghệ pin, khoang lái thông minh, lái tự động và giành được sự ưu ái của người tiêu dùng với tốc độ thay thế nhanh hơn và trải nghiệm người dùng hấp dẫn hơn, ba ông lớn Nhật Bản phải đối mặt với khó khăn “tỷ lệ lan tỏa năng lượng mới không đủ, phản ứng trong lĩnh vực thông minh chậm chạp”, sự khác biệt trong bước đi chuyển đổi trở thành động lực quan trọng cho sự phân hóa hiện tại của thị trường.
Đối mặt với thách thức này, ba nhà sản xuất ô tô đã chọn những chiến lược ứng phó hoàn toàn khác nhau. Honda cố gắng hoạt động đồng thời trong lĩnh vực xe chạy xăng và xe năng lượng mới, nhưng kết quả không lý tưởng. Tại thị trường xe chạy xăng, các mẫu xe chủ lực trước đây giờ chỉ còn lại CR-V và Accord, các mẫu xe khác đều có doanh số trì trệ. Trong lĩnh vực năng lượng mới, mặc dù Honda đã ra mắt các mẫu xe điện như S7, P7, nhưng do giá cả, thiết kế, mức độ thông minh và các yếu tố khác, phản hồi từ thị trường lại rất lạnh lẽo, không thể mở ra cơ hội tốt hơn.
Nissan đã chọn chiến lược giá thấp hơn, cố gắng duy trì thị phần thông qua việc “đổi giá lấy lượng”. Mẫu xe N7 có giá khởi điểm chỉ 11,99 vạn nhân dân tệ, thấp hơn nhiều so với mức giá của các mẫu xe năng lượng mới trong liên doanh trước đây. Chiến lược này đã mang lại một số tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn, nhưng trong dài hạn có thể gây tổn hại đến khả năng định giá thương hiệu và khả năng sinh lời.
Điều nghiêm trọng hơn là Nissan đã công bố kế hoạch cắt giảm nhân sự toàn cầu và đóng cửa nhà máy, dự kiến sẽ cắt giảm 20.000 nhân viên toàn cầu đến năm tài chính 2027 và giảm số lượng nhà máy từ 17 xuống 10, cho thấy áp lực kinh doanh khổng lồ mà họ phải đối mặt.
Nguồn hình ảnh: Đông Phong Nissan
So với đó, chiến lược của Toyota lại có vẻ thực tế và thận trọng hơn. Toyota không từ bỏ thị trường xe chạy xăng mà tiếp tục cập nhật các mẫu xe chủ lực truyền thống như Camry, Highlander, và tăng cường sức hấp dẫn sản phẩm thông qua việc triển khai các chính sách như “ba quyền lợi bảo hành trọn đời”.
Đồng thời, Toyota cũng tích cực thúc đẩy chuyển đổi điện hóa, nhanh chóng ra mắt các mẫu xe điện mới như bZ5 dựa trên kiến trúc e-TNGA. Trong đó, sự ra mắt và tiêu thụ thành công của mẫu Pure Smart 3X chứng tỏ các sản phẩm điện của Toyota đang bắt đầu nhận được sự công nhận từ thị trường.
Tuy nhiên, sự tăng trưởng doanh số của Toyota vẫn mật thiết liên quan đến việc giảm giá. Gần đây, Toyota đã nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường SUV chủ lực thông qua chiến lược giảm giá mạnh, chẳng hạn như GAC Toyota thực hiện giảm giá chính thức hàng chục nghìn nhân dân tệ cho các mẫu Fenglanda và Wailanda, hiệu quả thúc đẩy doanh số bán hàng.
Các chiến lược khác nhau của ba ông lớn Nhật Bản trong chuyển đổi điện hóa phản ánh sự khác biệt trong đánh giá của họ về xu hướng thị trường và sức mạnh bản thân.
Chiến lược hoạt động song song của Honda dường như thể hiện sự do dự, vừa muốn bảo toàn thị phần thị trường xe chạy xăng vừa muốn có những đột phá trong lĩnh vực năng lượng mới, nhưng kết quả có thể không làm hài lòng cả hai. Chiến lược giá thấp của Nissan tuy hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài có thể rơi vào vòng luẩn quẩn. Còn Toyota đã chọn con đường chuyển đổi thận trọng, vừa duy trì sức cạnh tranh của thị trường xe chạy xăng, vừa tích cực thúc đẩy chuyển đổi电化, cho thấy sự kiên định và khả năng thực hiện chiến lược mạnh mẽ của mình. Tương lai, cạnh tranh giữa ba ông lớn Nhật Bản tại thị trường Trung Quốc sẽ càng trở nên khốc liệt, và các chiến lược chuyển đổi của họ sẽ tiếp tục bị thị trường thử thách.
Kết luận:
Sự phân hóa của ba ông lớn Nhật Bản thực chất là hình ảnh thu nhỏ của sự biến động của ngành công nghiệp ô tô trong suốt một thế kỷ. Nếu Honda không thể tăng tốc trong việc phát triển nền tảng xe điện, họ có thể phải trở thành thương hiệu hạng hai; chiến lược giá thấp của Nissan có thể giành được một khoảng không gian sống trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài cần phải giải quyết vấn đề mô hình lợi nhuận; trong khi tuyến đường “cao cấp hóa + điện hóa” của Toyota đã bắt đầu có hiệu quả, nhưng vẫn cần phải đối mặt với cuộc tấn công mạnh mẽ từ các thương hiệu tự chủ trong phân khúc dưới 200.000 nhân dân tệ.
Cuộc cách mạng này không có câu trả lời tiêu chuẩn, nhưng đối với các hãng xe Nhật Bản, việc phân chia đường đi có thể là sự lựa chọn không thể tránh khỏi – một số người kiên trì với thành trì cuối cùng của xe chạy xăng, một số người dùng cuộc chiến giá cả để có thời gian thở, trong khi một số người toàn lực đặt cược vào tương lai điện hóa. Bất kể lựa chọn con đường nào, khả năng thiết lập lợi thế mới trong các lĩnh vực thông minh, trải nghiệm người dùng và xây dựng hệ sinh thái là chìa khóa quyết định sự sống còn. Trong thời kỳ tái cấu trúc ngành công nghiệp ô tô, không tồn tại người chiến thắng vĩnh viễn, chỉ có những người đi theo thời đại và những người dẫn đầu.