Từ mức giá thấp đến xe tăng dặm, Xiaopeng cuối cùng đã nhượng bộ trước thị trường.
Trong một thời gian dài của năm nay, doanh số xe Xiaopeng liên tục suy giảm, thậm chí đứng ở vị trí cuối trong bảng xếp hạng doanh số của các lực lượng mới.
Nhìn thấy Lixiang, Weilai, và Lingpai đều đã tìm thấy “cứu tinh” của mình, nhanh chóng phục hồi, trong khi xe Xiaopeng vẫn mãi không tìm ra hướng đi.
Tìm kiếm giải pháp đảo ngược tình hình này đã trở thành nhiệm vụ cấp bách của xe Xiaopeng.
Cho đến khi sự xuất hiện của MONA 03. Mẫu xe điện A-Class này có giá khởi điểm dưới 120.000 nhân dân tệ đã giúp doanh số xe Xiaopeng nhanh chóng hồi phục, tạo ra thành tích hai tháng liên tiếp với doanh số vượt 20.000 xe trong một tháng. Sau đó, Xiaopeng tiếp tục phát hành mẫu sedan điện hạng trung P7+. Nhờ việc trang bị tiêu chuẩn lái thông minh cao cấp cho toàn bộ dòng xe và mức giá dưới 190.000 nhân dân tệ, P7+ đã nhận được hơn 30.000 đơn đặt hàng ngay trong hai giờ đầu ra mắt. Qua hai mẫu xe này, không khó để nhận ra chiến lược giá thấp của xe Xiaopeng đã bắt đầu có hiệu quả.
Ngoài việc đặt cược vào chiến lược giá thấp, xe Xiaopeng còn kế hoạch gia nhập thị trường xe tăng dặm, nhằm mở ra không gian tăng trưởng lớn hơn.
Chiến lược giá thấp đã phát huy tác dụng
Trên thực tế, chiến lược giá thấp đã được định hình ngay từ đầu khi Xiaopeng ra đời, với mẫu xe đầu tiên G3 được ra mắt vào năm 2018 với giá còn lại chỉ 135.800 – 165.800 nhân dân tệ sau khi được trợ cấp.
Tuy nhiên, sau đó xe Xiaopeng đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, dự định tiến vào thị trường trung cao cấp với mức giá 200.000 nhân dân tệ.
Vào tháng 4 năm 2020, xe Xiaopeng đã ra mắt mẫu sedan điện hạng trung P7, với mức giá khoảng 250.000 nhân dân tệ. Mặc dù giá P7 cao hơn, nhưng doanh số của nó vẫn vượt qua G3, và trong doanh số quý 4 năm 2020, P7 chiếm hơn 65% tổng doanh số bán hàng của xe Xiaopeng. Điều này đã khiến xe Xiaopeng tự mãn với chiến lược giá cao.
Vào tháng 9 năm 2022, xe Xiaopeng lại công bố mẫu SUV hạng trung lớn G9 với mức giá trên 300.000 nhân dân tệ.
Tuy nhiên, mẫu xe mới này, được chuẩn bị trong suốt một năm, đã bị người dùng mạng chỉ trích về giá cao cũng như cấu hình sản phẩm không rõ ràng ngay sau khi buổi lễ ra mắt kết thúc. Sau đó, mặc dù xe Xiaopeng đã khẩn trương sửa chữa những vấn đề này, nhưng doanh số tháng đầu tiên của G9 chỉ có hơn 600 xe.
Sự thất bại của G9 đã phơi bày hàng loạt vấn đề liên quan đến sự mất liên kết giữa công nghệ, sản phẩm và thị trường của xe Xiaopeng. Vào thời điểm đó, Chủ tịch xe Xiaopeng, He Xiaopeng đã thừa nhận với bên ngoài rằng sự đồng nhất trong giá trị đã không được thiết lập tốt, dẫn đến những vấn đề tổ chức nghiêm trọng.
Sau quá trình điều chỉnh lại, xe Xiaopeng không bỏ rơi chiến lược cao cấp, mà đã ra mắt G6 và X9 với mức giá lần lượt trên 200.000 và 350.000 nhân dân tệ vào tháng 6 năm 2023 và tháng 1 năm 2024.
Ban đầu, xe Xiaopeng đã sử dụng hai mẫu xe này để tạm thời giữ ổn định doanh số, với mỗi tháng trong quý IV của năm ngoái đều vượt 20.000 xe giao hàng. Tuy nhiên, do cạnh tranh gia tăng trong phân khúc trên 200.000 nhân dân tệ, doanh số của các mẫu G6 và X9 đã không còn tăng trưởng mạnh, mặc dù đã điều chỉnh giá xuống, nhưng vẫn không thể đảo ngược tình hình xấu. Tổng doanh số bán hàng của xe Xiaopeng trong nửa đầu năm nay chỉ đạt 52.028 xe, trung bình không đến 10.000 xe mỗi tháng.
Lúc đó, doanh số bán hàng của Weilai và Lingpai lần lượt đạt 87.426 và 86.696 xe, và doanh số bán hàng hàng tháng của cả hai đã vượt quá 20.000 xe.
Đối diện với tình hình doanh số liên tục suy giảm, xe Xiaopeng đã suy nghĩ lại và quyết định quay lại với sự cạnh tranh về giá, và vào tháng 8 và tháng 11 năm nay, xe Xiaopeng đã ra mắt mẫu sedan điện A-Class MONA 03 với giá dưới 120.000 nhân dân tệ và mẫu sedan điện hạng trung P7+ với giá dưới 190.000 nhân dân tệ.
Nguồn ảnh: Xe Xiaopeng
Chủ tịch xe Xiaopeng He Xiaopeng đã từng nhắc đến việc định vị xe Xiaopeng trong khoảng 150.000 – 300.000 nhân dân tệ, ông cho biết xe Xiaopeng không muốn đi theo hướng giá thấp, dù có thể có quy mô lớn nhưng sẽ khiến người dùng xác định cấp độ thương hiệu theo giá. Một khi mức giá bị kéo xuống, sau khi mở rộng quy mô rất khó để tạo ra không gian lợi nhuận tốt.
Vậy tại sao He Xiaopeng lại “phá lời hứa”? Liệu việc giảm giá sẽ không ảnh hưởng đến không gian lợi nhuận? Nguyên nhân chính vẫn đến từ việc “giảm chi phí và tăng hiệu quả” trong hai năm qua.
“Trước đây, xe Xiaopeng đã tập trung chủ yếu vào đổi mới, nhưng trong hơn một năm tới, tôi muốn đặt mục tiêu vào chi phí.” He Xiaopeng đã nói trong cuộc gọi báo cáo tài chính quý I năm 2023.
Sau hai năm giảm chi phí, giờ đây xe Xiaopeng đã đạt được giảm chi phí toàn diện.
Một mặt là nhờ vào sự hợp tác với Volkswagen, xe Xiaopeng sẽ chia sẻ hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu của Volkswagen, từ đó giảm tiếp chi phí của nền tảng sản xuất xe.
Mặt khác, xe Xiaopeng đã tích hợp trí tuệ nhân tạo, động cơ, và nền tảng xe thành một nền tảng thông minh lớn, tối đa hóa sự tương đồng và chia sẻ giữa các mẫu xe. Nghiên cứu phát triển theo nền tảng và hiệu quả quy mô đã giúp xe Xiaopeng giảm chi phí chuỗi cung ứng và chi phí sản xuất hiệu quả.
Ví dụ, trong lĩnh vực cấu trúc điện và điện tử, xe Xiaopeng đã ra mắt trung tâm tính toán xe tích hợp buồng lái, so với kiến trúc tính toán trung tâm thế hệ trước, XCCP đã tiết kiệm được 40% chi phí; đồng thời, xe Xiaopeng cũng đang nghiên cứu công nghệ đúc tiết kiệm CIB+ trên sàn, công nghệ này sẽ giảm chi phí sản xuất xe từ 10% – 30%.
Kết quả của những thay đổi này là, đến cuối năm 2024, xe Xiaopeng có thể giảm chi phí PACK của toàn bộ xe từ 40% – 50%; nâng cao hiệu suất nghiên cứu phát triển trí tuệ thông minh lên 30%, và giảm chi phí phần cứng của XNGP xuống 50%.
He Xiaopeng cho biết ông tự tin vào việc đạt được mục tiêu giảm chi phí tổng thể 25% vào cuối năm 2024, các biện pháp giảm chi phí sẽ khiến tỷ lệ lợi nhuận của xe Xiaopeng cải thiện rõ rệt vào năm 2024 và đạt cân bằng thu chi vào năm 2025.
Nhờ vào điều này, cuối cùng xe Xiaopeng mới có thể tung ra các mẫu xe giá rẻ vào lúc sinh tử, để chống lại thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trí tuệ thông minh là vai trò quan trọng
Ngoài tác dụng khuyến mãi đến từ giá thấp, việc nâng cao trí tuệ thông minh cũng rất quan trọng.
Xe Xiaopeng luôn lấy trí tuệ thông minh làm điểm bán cốt lõi, ngay từ những ngày đầu thành lập đã định hình theo hình mẫu của Tesla, muốn trở thành lãnh đạo trong ngành trí tuệ thông minh ở Trung Quốc.
Trong vài năm qua, nhờ vào trí tuệ thông minh, xe Xiaopeng đã chiếm lĩnh một vị trí trong ngành công nghiệp ô tô.
Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của Huawei và nhiều công ty khác trong lĩnh vực trí tuệ thông minh, cũng như những biến chuyển trong lộ trình trí tuệ thông minh, lợi thế đi đầu của xe Xiaopeng không còn nổi bật nữa.
Hiện tại, ngành công nghiệp cho rằng Huawei và xe Xiaopeng là hai đội đầu tiên trong lĩnh vực trí tuệ thông minh. Hai bên đã đạt được mục tiêu “mở đường ở tất cả các nơi trên toàn quốc”.
Vào tháng 2 năm nay, thương hiệu Wenjie công khai OTA, chức năng trợ giúp điều hướng trí tuệ được tối ưu hóa không dựa vào bản đồ độ chính xác cao, hỗ trợ mọi loại đường công cộng, quốc lộ, huyện lộ, lối đi nông thôn, tổng số đoạn đường có thể sử dụng lên đến 99%.
Và vào tháng 7 năm nay, XNGP của xe Xiaopeng đã hoàn toàn nâng cấp từ “có thể chạy trên toàn quốc” thành “có thể sử dụng tốt khắp nơi” và đặt ra ba tiêu chuẩn lớn cho “có thể sử dụng tốt khắp nơi”: không giới hạn thành phố, không giới hạn lộ trình, không giới hạn tình huống đường.
Có thể nói, cả hai bên đều ngang sức ngang tài trong khả năng trí tuệ thông minh.
Ngoài ra, các công ty mới như Lixiang, Weilai và các công ty ô tô truyền thống như SAIC, Changan cũng đang tăng cường phát triển trí tuệ thông minh cấp cao thông qua nghiên cứu độc lập hoặc hợp tác với các nhà cung cấp như Huawei, DJI.
Đối diện với việc đối thủ cạnh tranh tăng tốc mạnh mẽ, lợi thế trí tuệ thông minh của xe Xiaopeng trong thời gian dài đã không còn rõ ràng nữa. Vậy, làm cách nào để trang bị trí tuệ thông minh cho các mẫu xe của mình và chuyển hóa chúng thành doanh số, đó đã trở thành bài toán khó của xe Xiaopeng.
Phán đoán của He Xiaopeng là, giá cả là biến số quan trọng đóng vai trò thúc đẩy vòng lặp tích cực giữa hai yếu tố này. “Tôi cho rằng lý do chính khiến trí tuệ hỗ trợ lái xe thông minh chưa trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua xe hàng đầu của khách hàng trong thời gian qua là vì giá quá cao. Chúng tôi đã thấy rằng trí tuệ hỗ trợ lái xe cấp cao tốn kém hơn khoảng 50.000 nhân dân tệ so với chỉ cung cấp ACC. Còn nếu chỉ cao hơn một hoặc hai nghìn nhân dân tệ, chúng tôi tin rằng trí tuệ hỗ trợ lái xe cấp cao hay chế độ tự lái sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này.”
Như đã đề cập ở trên, nhờ vào việc giảm chi phí và nâng cao hiệu quả, hiệu suất nghiên cứu phát triển trí tuệ của xe Xiaopeng đã có sự cải thiện đáng kể, và chi phí phần cứng của XNGP cũng có khả năng giảm xuống 50%.
Giảm chi phí trí tuệ cũng đã tạo điều kiện cơ bản cho việc trang bị trí tuệ thông minh cao cấp cho MONA 03 và P7+.
Dựa trên những cân nhắc này, mẫu MONA M03 của xe Xiaopeng được trang bị hệ thống hỗ trợ lái XPILOT, hỗ trợ đỗ xe tự động, giữ làn đường và các chức năng hỗ trợ lái cấp L2. Mẫu MAX của xe Xiaopeng MONA M03, với hệ thống trí tuệ thông minh toàn diện XNGP, dự kiến sẽ bắt đầu giao hàng vào năm tới.
Nguồn ảnh: Xe Xiaopeng
Xiaopeng P7+ lần đầu tiên được trang bị hệ thống hình ảnh AI Eagle Eye hoàn toàn mới, như đã giới thiệu, P7+ lần đầu tiên trang bị giải pháp trí tuệ Eagle Eye với camera 8 triệu điểm và công nghệ HDR, từ đó vừa không phụ thuộc vào bản đồ độ chính xác cao, vừa không cần đến radar laser để thực hiện hỗ trợ lái thông minh trên cao tốc và thành phố.
Chiến lược kết hợp giữa giá thấp và trí tuệ thông minh đã mang lại nhiều thành công cho xe Xiaopeng. Đặc biệt, MONA M03 đã liên tục giao hàng hơn 10.000 xe trong hai tháng qua, nhờ đó, tổng doanh số tháng 9 và tháng 10 của xe Xiaopeng liên tiếp vượt qua 20.000 xe, đạt lần lượt 21.352 và 23.917 xe, cho thấy sự tăng trưởng đồng thời qua từng tháng. Xe Xiaopeng cũng đã công bố rằng tính đến 24 giờ ngày 7 tháng 11, tổng số đơn đặt hàng cho P7+ đạt 31.528 xe.
Tham gia thị trường tăng dặm
Để tìm kiếm các thị trường tăng trưởng mới và kích thích doanh số bán hàng, xe Xiaopeng cũng đã đặt mục tiêu vào các mẫu xe tăng dặm.
Tại ngày công nghệ AI của Xiaopeng tổ chức vào ngày 6 tháng 11, Xiaopeng đã công bố sẽ ra mắt các mẫu xe tăng dặm, và vì lý do này, đã ra mắt hệ thống điện năng cao cấp Xiaopeng Kunpeng. Trong đó, “Kun” đại diện cho hệ thống tăng dặm siêu cấp, “Peng” tượng trưng cho hệ thống điện thuần túy của Xiaopeng.
Nguồn ảnh: Xe Xiaopeng
Theo những thông tin được biết, hệ thống điện năng cao cấp Kunpeng dựa trên nền tảng carbon silicon áp suất cao 800V, được trang bị pin AI sạc siêu nhanh 5C, động cơ điện đồng trục carbon silicon kết hợp và máy gia tốc yên tĩnh. Dựa trên các công nghệ này, hệ thống điện năng cao cấp Kunpeng có thể giúp mẫu xe tăng dặm đạt quãng đường điện thuần túy lên đến 430 km và tổng quãng đường hỗn hợp hơn 1400 km.
Khi được hỏi tại sao phải phát hành các mẫu xe tăng dặm, He Xiaopeng giải thích: “Nếu doanh nghiệp muốn đi ra thị trường toàn cầu, họ cần một cách bổ sung năng lượng mới, trong đó có cả hybrid tăng dặm. Ngoài ra, việc một chiếc xe đạt quãng đường 1.000 km trở lên cần áp dụng các hình thức năng lượng khác ngoài điện thuần túy.” “Sản phẩm tăng dặm sẽ được giới thiệu trước tại thị trường nội địa, sau đó sẽ được mở rộng ra thị trường nước ngoài.”
Theo He Xiaopeng, “Làm điện thuần túy để trở thành điện năng siêu cấp sẽ dễ hơn, bởi vì từ điện thuần túy đến điện năng siêu cấp, những thứ đó đều được các đối tác truyền thống có thể thực hiện, nhưng cả hai đều có những rào cản kỹ thuật và khó khăn cao.”
Báo cáo từ Haitong International cũng chỉ ra rằng, các mẫu xe tăng dặm về cấu trúc đơn giản hơn so với hybrid dùng kết hợp, có chu kỳ phát triển ngắn hơn, chi phí thấp hơn và có thể giảm đáng kể chi phí sản xuất toàn bộ xe. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhu cầu thực tế của xe Xiaopeng trong việc nhanh chóng nâng cao doanh số và giảm chi phí phát triển, giúp họ trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường.
Trong ngành công nghiệp, sự tăng trưởng tiềm năng của thị trường tăng dặm hoàn toàn phù hợp với sự khao khát doanh số của xe Xiaopeng. Dữ liệu từ Hiệp hội Ôtô Trung Quốc cho thấy, doanh số xe điện mới trong 9 tháng đầu năm nay tăng trưởng 32,5% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó các mẫu hybrid tăng dặm tăng mạnh đến 84,2%. Dữ liệu thống kê từ Hiệp hội Xe Hành khách cũng cho thấy, trong 9 tháng đầu năm này, tốc độ tăng trưởng của các mẫu xe tăng dặm gấp 4 lần so với xe điện thuần túy.
Các nhà phân tích từ viện nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cho dù là công nghệ sạc áp lực cao hiện tại, việc xây dựng cơ sở hạ tầng sạc, hay pin thể rắn được xem là giải pháp cuối cùng cho năng lượng pin đều khó có thể phổ biến trong ngắn hạn. Hiện tại, các sản phẩm tăng dặm thường chủ yếu là các mẫu SUV lớn và vừa, có sức cạnh tranh mạnh về quãng đường và giá cả so với điện thuần túy. Dưới sự mở rộng của thị trường năng lượng mới ở các thành phố cấp hai và ba, có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của người dùng về điện trong thành phố và sử dụng hỗn hợp xăng-dầu trên những quãng đường dài, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường tăng dặm.
Trước đó đã có thông tin cho rằng, mẫu xe tăng dặm đầu tiên của xe Xiaopeng sẽ là một mẫu SUV lớn, phát triển dựa trên mẫu G9, chủ yếu nhắm vào phân khúc giá trên 200.000 nhân dân tệ và dự kiến sẽ được sản xuất hàng loạt vào nửa cuối năm 2025. Tuy nhiên, xe Xiaopeng chưa công bố thêm thông tin liên quan đến mẫu xe này.
Các viện nghiên cứu dự đoán rằng, thị trường xe tăng dặm ở Trung Quốc có thể vượt qua quy mô một triệu xe trong năm nay, và đến năm 2026 quy mô này có thể mở rộng lên gần 2 triệu xe.
Dựa trên bối cảnh này, sự ra mắt của các mẫu xe tăng dặm chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng của xe Xiaopeng.
Tuy nhiên, chính vì thấy được xu hướng phát triển của thị trường tăng dặm, hiện đã có ngày càng nhiều công ty ô tô được tiết lộ sẽ gia nhập vào đội ngũ tăng dặm này, không chỉ có xe Xiaopeng, mà còn có các công ty như Zeekr, Zhiji, GAC Aion cũng đã công bố sẽ phát hành các mẫu xe tăng dặm. Ở thị trường nước ngoài, Hyundai, Ford, Stellantis cũng đang chuẩn bị ra mắt các xe điện tăng dặm.
Điều này có nghĩa là, khi số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng, mong muốn của xe Xiaopeng nhằm kích thích doanh số thông qua các mẫu xe tăng dặm sẽ có thể khó khăn hơn để thực hiện.