Từ thương hiệu chuyển thành dòng sản phẩm, từ cấp độ 100.000-150.000 nhân dân tệ chuyển thành dưới 200.000 nhân dân tệ, mẫu xe nhỏ của Xpeng MONA M03 sau khi được tiết lộ đã bị Xpeng liên tục điều chỉnh, cho thấy tâm tư rối rắm của họ.
Sự rối rắm đến từ việc M03 có thành công hay không có thể quyết định sự sống còn của Xpeng, vì vậy, Xpeng buộc phải hết sức thận trọng.
Điều này không phải là lời nói hù dọa, hiện tại Xpeng đang rơi vào cuộc khủng hoảng doanh số kéo dài, các biện pháp như giảm giá hay thay đổi kênh tiếp thị đều khó lòng xoay chuyển tình thế.
Xpeng cần M03 mang lại đủ tăng trưởng lớn để đảo ngược tình hình này.
Để làm được điều này, Xpeng không ngần ngại đầu tư số tiền lớn, tổng hợp chi phí nghiên cứu phát triển lên đến hàng tỷ nhân dân tệ.
Dưới bầu không khí đầu tư khổng lồ, M03 có hai lá bài để chơi, một là trí tuệ lái, thương hiệu MONA có ý nghĩa là “Made Of New AI”, với sứ mệnh là người phổ cập xe hơi tự lái dựa trên AI toàn cầu.
Một lá bài khác là giá cả thấp, mẫu sedan điện hạng A ở cấp 150.000 nhân dân tệ.
Nếu hai lá bài này được triển khai riêng biệt, trong thị trường hiện tại, rất khó để được xem là mẫu xe bán chạy. Xpeng hiểu rõ điều này, vì vậy, M03 kết hợp cả trí tuệ lái và giá thấp, He Xiaopeng đã nói: “M03 là một chiếc sedan hạng A với chức năng trí tuệ lái cấp cao”.
Với hai điểm nổi bật này, M03 có thể giúp tăng doanh số cho Xpeng. Để làm được điều đó, He Xiaopeng đã đặt ra mục tiêu doanh số hàng năm cho M03 là 100.000 chiếc.
Trong khi đó, doanh số tích lũy của Xpeng trong nửa đầu năm nay mới chỉ đạt 50.000 chiếc, điều đó có nghĩa là M03 sẽ phải một mình gánh vác doanh số cho Xpeng.
Tuy nhiên, đây chỉ là thành tích mà Xpeng sẽ đạt được trong điều kiện lý tưởng. Dù sao, Xpeng trước đây cũng đã có kế hoạch trong phân khúc xe hạng A, nhưng kết quả không như mong đợi.
Quay về điểm xuất phát?
Nhìn chung trong lịch sử phát triển của Xpeng, không khó để nhận ra rằng Xpeng không xa lạ gì với thị trường hạng 150.000 nhân dân tệ, chính họ cũng bắt đầu từ các mẫu xe hạng này.
Mẫu xe đầu tiên giao hàng hàng loạt của Xpeng – G3, có định vị là SUV cỡ vừa, chính thức ra mắt vào tháng 12 năm 2018.
Trong năm 2019, tổng doanh số của Xpeng G3 đạt 16.608 chiếc, với hơn 90% số xe đã giao được tập trung vào các phiên bản trung và cao cấp (được trang bị hệ thống hỗ trợ lái tự động).
Có thể nói, đây là lý do để Xpeng tự tin tiếp tục phát triển trí tuệ lái.
Tuy nhiên, do sự đổi mới nhanh chóng của xe điện, khiến G3 dần lạc hậu và doanh số cũng vì thế giảm sút.
Năm 2021, Xpeng ra mắt phiên bản nâng cấp G3i. Mặc dù mẫu xe nâng cấp này nhấn mạnh vào hệ thống hỗ trợ lái thông minh XPILOT, hệ điều hành thông minh Xmart OS, nhưng doanh số yếu ớt đã khiến nó dần bị lãng quên.
Cuối năm ngoái, Xpeng đã thông báo ngừng sản xuất mẫu xe thương mại đầu tiên G3 và phiên bản cải tiến G3i. Công ty cho biết, quyết định này dựa trên kế hoạch dài hạn của họ để tập trung vào chiến lược phát triển trong tương lai.
Theo thông tin được biết, Xpeng dự định ngừng cập nhật dòng sản phẩm G3 và có thể sẽ ra mắt sản phẩm mới để thay thế dòng này. Một nguồn tin cho biết, dòng sản phẩm G3i đã bộc lộ các đặc điểm lạc hậu, không phù hợp với chiến lược chuyển đổi sang cấu trúc Fuyou 2.0 của Xpeng, và cũng có doanh số và tỷ suất lợi nhuận thấp.
Theo dữ liệu từ viện nghiên cứu, doanh số hàng tháng của G3 trong năm 2023 chỉ đạt hơn trăm chiếc và hiện nay chỉ còn một vài chiếc.
Vào tháng 9 năm 2021, Xpeng lại cho ra mắt mẫu sedan cỡ nhỏ P5, về giá cả và định vị, không khác gì so với M03.
Hơn nữa, P5 cũng tự hào về trí tuệ lái, nhưng điều khác biệt là P5 được trang bị radar laser, trong khi M03 sử dụng giải pháp trí tuệ lái hoàn toàn dựa vào hình ảnh.
Nhưng sau khi ra mắt, doanh số của P5 đã bắt đầu giảm, các điểm bán hàng được quảng bá cũng trở nên không hiệu quả, dữ liệu nghiên cứu cho thấy, doanh số P5 trong tháng 5 chỉ đạt 613 chiếc, trong khi cùng kỳ năm trước có đến 1.704 chiếc.
Trên thực tế, trong bối cảnh doanh số G3 sa sút, Xpeng đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược thương hiệu, cố gắng thâm nhập vào thị trường cao cấp.
Xpeng liên tiếp ra mắt các mẫu sedan cỡ trung P7 và SUV cỡ trung G6, cùng với SUV cỡ lớn G9 và mô hình MPV X9 có giá trên 300.000 nhân dân tệ.
Ban đầu, Xpeng đã tạm thời duy trì doanh số nhờ vào các mẫu xe tầm trung và cao cấp, vào quý IV năm ngoái, doanh số giao hàng hàng tháng đều vượt hơn 20.000 chiếc, nhưng do ưu thế trí tuệ lái ngày càng suy yếu và sự cạnh tranh gia tăng trong phân khúc trên 200.000 nhân dân tệ, các mẫu xe còn lại ngoài X9 đã xuất hiện xu hướng giảm trong năm nay. Sau đó, Xpeng đã khởi động chiến lược giảm giá, nhưng cũng không thể cứu vãn tình hình.
Sau một thời gian quanh co, Xpeng buộc phải trở lại phân khúc 150.000 nhân dân tệ một lần nữa.
Việc lựa chọn ra mắt M03 với giá thấp hơn thay vì giảm giá trực tiếp, có lẽ là quyết định mang lại lợi ích hơn là bất lợi cho Xpeng ở thời điểm này. Hành động này không chỉ tránh cho các mẫu xe tầm trung và cao cấp trên 200.000 nhân dân tệ rơi vào vòng xoáy giảm giá, bảo vệ thị trường trung cao cấp mà họ đã dày công xây dựng trong nhiều năm, mà còn cho phép họ tham gia vào cuộc chiến giá mà không phải gánh vác quá nhiều áp lực.
M03 có điểm mạnh gì?
Năm 2024 đánh dấu năm thứ mười thành lập Xpeng, He Xiaopeng đã đặt mục tiêu: Doanh số giao hàng của Xpeng tăng gấp đôi so với năm 2023, đạt được 280.000 chiếc.
Dữ liệu cho thấy, trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2024, doanh số tích lũy của Xpeng đạt 52.000 chiếc, tăng 26% so với cùng kỳ. Mặc dù doanh số của Xpeng đã tăng so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng tình hình vẫn không lạc quan, đứng sau các thương hiệu như Lixiang, Wanjie, Nio, Leap Motor, Nezha.
Theo mục tiêu doanh số ban đầu của Xpeng là 280.000 chiếc, doanh số nửa đầu năm của họ chỉ hoàn thành 20% trong tổng số mục tiêu doanh số trong năm. Nếu phát triển theo xu hướng này, Xpeng có thể rất khó khăn để đạt được mục tiêu doanh số 50%. Trong khi năm ngoái, họ đã đạt được 70% mục tiêu doanh số.
Tuy nhiên, Xpeng vẫn có cơ hội lật ngược tình thế – M03. Có thể nói, M03 chính là trọng trách vực dậy doanh số cho Xpeng.
Mức giá và khả năng trí tuệ lái sẽ quyết định xem chiếc xe này có trở thành trụ cột doanh số hay không.
Một là về giá cả, trong thời gian diễn ra triển lãm ô tô Bắc Kinh 2024, Xpeng đã công bố MONA vào ngày khai mạc truyền thông. Khi đó MONA dự kiến sẽ ra mắt dưới dạng một thương hiệu, sản phẩm mới được nhấn mạnh sẽ nằm trong mức 150.000 nhân dân tệ.
Tuy nhiên, He Xiaopeng gần đây đã tiết lộ rằng, mẫu xe đầu tiên của MONA, M03 sẽ chủ yếu nhắm vào thị trường dưới 200.000 nhân dân tệ.
Sự chênh lệch 50.000 nhân dân tệ trong mức giá này khiến người ta nảy sinh nghi ngờ, nhưng một số phân tích trong ngành cho rằng, có thể là do khoảng giá sản phẩm được mở rộng thêm, nhằm kích thích doanh số tối đa, mẫu xe bán chạy sẽ vẫn ở mức khoảng 150.000 nhân dân tệ.
Với khoảng giá này, Xpeng cũng đã đặt ra mục tiêu doanh số 100.000 chiếc cho M03.
Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, doanh số của Xpeng trong nửa đầu năm nay chỉ mới đạt 52.000 chiếc, điều đó có nghĩa là Xpeng chỉ với M03 đã phải thách thức doanh số của tất cả các mẫu xe khác. Mục tiêu này không phải là điều dễ dàng.
Tuy nhiên, điều này không phải là không thể hoàn thành.
Sau khi M03 ra mắt, mọi người đều cho rằng nó rất giống với Aion S PLUS. Ngoại hình thì còn tùy thuộc vào góc nhìn, nhưng điều đó cũng chỉ ra rằng mẫu xe cạnh tranh trực tiếp của M03 sẽ bao gồm Aion S PLUS.
Trong phân khúc sedan điện cỡ nhỏ, doanh số của dòng Aion S đã vượt qua 220.000 chiếc trong năm ngoái, như vậy, mục tiêu doanh số 100.000 chiếc của Xpeng M03 cũng không phải là điều không thể.
Hơn nữa, Xpeng còn có một điểm mạnh: “MONA sẽ được ra mắt trước trên kênh C, sau vài tháng mới chuyển sang thị trường B.” Theo kế hoạch, MONA M03 sẽ được phần nào cung cấp lại cho Didi, người chủ cũ của nó.
Điều này sẽ giúp làm tăng doanh số của Xpeng, nhưng Xpeng cũng cần cảnh giác với nguy cơ từ thị trường B, vì Aion đã gặp phải nhiều tranh cãi do quá phụ thuộc vào thị trường B.
Về mục tiêu doanh số, He Xiaopeng có vẻ rất tự tin, ông cho biết, để mở rộng thị phần và tránh thời gian giao hàng kéo dài, công suất sản xuất của Xpeng MONA M03 đạt gấp 4 lần.
Ngoài ra, khi được hỏi lý do đặt tên là M03, He Xiaopeng giải thích đó là để tri ân Tesla Model 3. Trong ngành có những ý kiến rằng, Xpeng đang muốn cắt đuôi Tesla.
Vào tháng 4 năm nay, theo thông tin từ các phương tiện truyền thông nước ngoài, CEO của Tesla Elon Musk xác nhận rằng, Model 2 sẽ được bán vào năm 2025, với giá dự kiến khoảng 25.000 USD (tương đương khoảng 181.000 nhân dân tệ), và sau khi được đưa vào sản xuất tại thị trường Trung Quốc, có thể sẽ giảm giá xuống còn 149.900 nhân dân tệ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến các hãng xe nội địa, và việc Xpeng nhanh chóng ra mắt mẫu xe mới là nhằm chiếm lĩnh thị phần trước Tesla.
Một là về trí tuệ lái.
Trong vài năm qua, do giá phần cứng như radar laser rất cao, trí tuệ lái luôn là cấu hình của xe cao cấp, mặc dù các mẫu xe trong khoảng 100.000-150.000 nhân dân tệ có tiềm năng thị trường lớn, năm doanh số gần 8 triệu, nhưng rất ít mẫu xe hỗ trợ trí tuệ lái.
Ông Yu Chengdong, Giám đốc điều hành và Chủ tịch BG thiết bị đầu cuối của Huawei, cũng cho biết, trí tuệ lái của Huawei dưới 300.000 đều lỗ. CEO giải pháp xe thông minh của Huawei là ông Jin Yuzhi cũng đã chỉ ra rằng, một số người nói rằng các mẫu xe dưới 150.000 cũng có khả năng trí tuệ lái cao cấp, nhưng thực tế chỉ là khả năng L2 rất cơ bản.
Sự xuất hiện của M03 có thể sẽ thay đổi tình hình này.
“Trong quá trình chế tạo xe, ta sẽ thấy rằng phân khúc giá từ 100.000 đến 150.000 nhân dân tệ có tiềm năng thị trường rất lớn, nhưng để thực sự chế tạo một chiếc xe toàn diện, với khả năng trí tuệ lái mà chúng tôi có thế mạnh, và vẫn có lợi nhuận hợp lý là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn. Điều này cần doanh nghiệp có khả năng quy mô và tổ chức rất mạnh, nhiều đối thủ cạnh tranh cũng đang khám phá phân khúc giá này, nhưng chưa có thương hiệu nào thực sự đã thực hiện được trải nghiệm trí tuệ lái tối ưu. Hôm nay, chúng tôi cuối cùng đã chuẩn bị sẵn sàng”, He Xiaopeng nói, Xpeng là công ty đầu tiên tại Trung Quốc đưa khả năng trí tuệ lái cao cấp vào thị trường xe hạng A với mức giá 100.000-150.000 nhân dân tệ.
Do đó, khác với các mẫu xe đang bán được trang bị radar laser, Xpeng M03 sẽ áp dụng giải pháp trí tuệ lái hoàn toàn dựa vào hình ảnh và hỗ trợ NOA cho cả đường cao tốc và thành phố. He Xiaopeng nhấn mạnh, khả năng trí tuệ lái của MONA 03 sẽ là “tối ưu trong cùng phân khúc”.
Khác với việc giảm giá một cách thụ động, Xpeng sẽ lợi dụng trí tuệ lái của M03 để nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, và He Xiaopeng cho biết, M03 sẽ mở ra con đường phổ cập trí tuệ lái cấp cao, mẫu xe này có thể sẽ khai mở một thời đại mới trong trí tuệ lái, dự kiến trong vài năm tới sẽ có nhiều công ty xe hướng tới việc phân phối trí tuệ lái cấp cao.