Đối với Lý Bân, năm 2014 là một khởi đầu mới trong cuộc đời. Khi đó, anh có hai mong ước, một là “trở thành cha”, hai là thành lập NIO, và cuối cùng cả hai đều được thực hiện. Ngày 25 tháng 11 năm 2014, NIO được thành lập tại Thượng Hải. Thời điểm đó, Lý Bân vừa trở thành cha và đồng thời làm CEO của Yiche, nỗ lực để “gả” Yiche cho một công ty tốt.
Mười năm sau, vào ngày này, Lý Bân vừa mới quay về nhà từ cuộc họp xe hơi ở Lịch Hạc, Chiết Giang. Anh bắt đầu viết thư nội bộ và thư cho người dùng từ một giờ sáng. Sau ba tiếng ngủ, Lý Bân đến số 789 An Trì Lộ, Gia Định, Thượng Hải để ôn lại và xem xét lại những năm tháng mà NIO ra mắt.
Ngày 25 tháng 11 năm 2024, là ngày kỷ niệm mười năm của NIO. Trên chặng đường này, con đường mà NIO chọn không hề bằng phẳng. Lý Bân đã nhiều lần ví nó như một cuộc marathon trên con đường đầy bùn, và NIO đã vượt qua nhiều thời điểm đen tối, cùng tạo ra những thành tựu tiên phong mà người khác không làm được:
Trên thị trường xe điện ở Trung Quốc với giá giao dịch trung bình trên 300.000 RMB, NIO sở hữu hơn 40% thị phần; NIO phát hành hệ điều hành SkyOS đầu tiên toàn quốc cho xe hơi, chip lái xe thông minh hiệu suất cao 5nm đầu tiên trên thế giới, hoàn thành 12 dự án công nghệ tự nghiên cứu; xây dựng tổng cộng 2.750 trạm đổi pin và hơn 24.200 trụ sạc, dẫn đầu trong mô hình tiếp nhiên liệu có thể đổi, có thể sạc; và còn tạo ra một cộng đồng người dùng toàn cầu độc nhất, vượt qua văn hóa và cùng nhau phát triển, trở thành “mẫu hình của trường kinh doanh”…
Nhưng sau mười năm, Lý Bân thừa nhận rằng NIO “vẫn còn một khoảng cách khá lớn so với mục tiêu ban đầu mà chúng tôi đã đặt ra cho chính mình, và còn xa mới đến danh hiệu xuất sắc và ưu tú.”
Mục tiêu của NIO là tăng gấp đôi doanh số vào năm tới và đạt lợi nhuận vào năm 2026. “Hai ba năm tới sẽ là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất trong toàn bộ ngành, nếu có thể ngồi ở bàn chơi, cơ bản là có thể đi xuống, nếu không thể đi lên, thì cơ bản sẽ không còn cơ hội.” Đây không chỉ là nhận định của Lý Bân mà còn là sự đồng thuận của toàn ngành.
Đối mặt với sự cạnh tranh ở mức cao nhất, Lý Bân cho rằng NIO không thể có điểm yếu, và không thể giành chiến thắng nhanh chóng. Để có được uy tín vào vòng chung kết, cần phải giữ vững lý tưởng ban đầu và tập trung hành động vào hai yếu tố then chốt.
Báo chí độc quyền 21 ô tô đã ghi nhận bài phát biểu nội bộ của Lý Bân, trích dẫn một số nội dung chính:
Về cạnh tranh: “Đối thủ cạnh tranh ngày hôm nay mạnh mẽ hơn rất nhiều, hoàn toàn khác so với 10 năm trước”
Mặc dù Lý Bân đã có những nhận định chính xác về tình hình vĩ mô, giai đoạn 2019 là giai đoạn tham gia tranh tài, còn 2024-2025 là giai đoạn vào vòng chung kết, nhưng điều bất ngờ là đối thủ cạnh tranh đã thay đổi rất lớn.
Lý Bân cho biết, “10 năm trước, đối thủ mà NIO phải đối mặt hoàn toàn khác với đối thủ hôm nay.” Ngay cả trong thời điểm tối tăm nhất của năm 2019, anh vẫn tự tin vì biết những lĩnh vực nào mình mạnh hơn đối thủ, nhưng trong những năm qua, NIO đã chứng kiến những đối thủ mạnh mẽ hơn.
Lý Bân nói, nhiều doanh nghiệp xe hơi truyền thống ở Trung Quốc rất xuất sắc, chẳng hạn như BYD, năm 2021 chỉ bán được 730.000 xe, nhưng giờ đây một năm có thể đạt quy mô 4 triệu đến 5 triệu xe, tăng gấp ba lần mỗi năm. Huawei, là một thương hiệu mạnh mẽ. Li Auto đã có lãi. Người sáng lập Xiaomi, Lôi Quân, hai mươi năm trước đã là một ngôi sao hàng đầu, “mặc dù năm nay tôi cũng có livestream, nhưng lưu lượng của chúng tôi so với Xiaomi thì không thể bằng.” Anh còn đùa, chúng tôi không thể ngờ rằng Musk đã giúp Trump làm tổng thống, đó đều là những điều vượt ngoài dự đoán của chúng tôi.
Dưới sự tôn vinh của những người đồng nghiệp “xuất sắc”, mức tăng 30% trong ba năm của NIO rõ ràng là không đủ, vì vậy Lý Bân tin rằng không nên tự lừa dối bản thân, làm tốt thì là làm tốt, làm không tốt thì là không tốt, cần phải thừa nhận rằng hiệu suất hoạt động của NIO còn có không gian cải thiện, NIO có thể làm tốt hơn, nhưng chưa làm được điều đó.
Lý Bân nói, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, cần suy nghĩ rõ đâu là điều nên kiên trì, đâu là điều cần thay đổi, điều nên kiên trì thì phải kiên trì, điều cần thay đổi thì nhất định phải thay đổi.
“Hai ba năm tới sẽ là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất trong toàn ngành, nếu có thể ngồi ở bàn chơi, cơ bản là có thể đi xuống, nếu không thể đi lên, thì cơ bản sẽ không còn cơ hội, nói rằng sinh tử là không quá đáng. Nếu trong hai năm tới mà vẫn không làm được, thì chỉ có thể làm hồi ức, nghĩa là (những hình ảnh của sự khởi nghiệp) sẽ không có giá trị nữa.”
Về lý tưởng ban đầu: “Người dùng có thể chỉ ra cho chúng tôi cách thoát khỏi khó khăn”
“Tại sao NIO có thể chiếm 40% thị phần cao cấp trên 300.000 RMB, vì NIO đã làm đúng một số điều, và những điều đó chính là xuất phát từ lý tưởng ban đầu.” Lý Bân tin tưởng rằng NIO không chỉ tạo ra giá trị của một chiếc xe cho người dùng mà còn nhiều giá trị cảm xúc, điều này dựa trên sự suy nghĩ thương mại, và về mặt thương mại thì điều này hoàn toàn hợp lý.
Lý Bân nhấn mạnh rằng kiên trì với lý tưởng ban đầu là có lý do về mặt thương mại, “không phải là một thế giới utopia hay tình cảm.” Doanh nghiệp thành công phải tạo ra giá trị cho người dùng, việc tạo ra giá trị cho người dùng chắc chắn sẽ dẫn đến thành công thương mại. NIO tạo ra giá trị bằng cách làm tốt ba khía cạnh: phát triển sản phẩm dựa trên công nghệ đổi mới, dịch vụ vượt xa mong đợi và cộng đồng cùng phát triển.
Lý Bân đã xem xét lại năm 2019. Trong thời điểm khó khăn khi phải thu hồi do pin tự cháy, doanh số hàng tháng của NIO chỉ có vài trăm chiếc, Lý Bân tự nhắc nhở bản thân phải đến Đông Bắc, Nội Mông, Sơn Tây, nơi có người dùng NIO để hỏi lý do họ lựa chọn NIO, những người dùng này đã đối mặt với Lý Bân và truyền cảm hứng cho anh rất nhiều, trong đó có ý tưởng về việc đổi pin miễn phí. Nhận ra ý tưởng này, Lý Bân đã ngay lập tức bắt đầu thực hiện chính sách này, vào tháng 9 năm đó, Lý Bân nhận ra rằng công ty sắp thoát khỏi khó khăn, chứ không phải như mọi người thấy vào năm 2020. Vào tháng 9 năm 2019, số lượng đơn hàng của NIO bắt đầu tăng, số lượng giao hàng trong một tháng từ vài trăm chiếc tăng lên hơn 2.000 chiếc.
Về việc đổi pin, Lý Bân đã suy nghĩ rất rõ về logic cơ bản. Anh đã tìm gặp chủ tịch của công ty đổi pin đã phá sản Better Place để tìm hiểu lý do dẫn đến thất bại của Better Place – chỉ đơn giản xuất phát từ việc kiếm tiền, “chỉ đổi pin, không thể sạc”, trong khi NIO lại dự kiến từ trải nghiệm của người dùng, có thể đổi và có thể sạc, đó chính là sự khác biệt.
NIO đã vượt qua khó khăn như thế nào? Đến gặp người dùng để tìm câu trả lời, doanh nghiệp sử dụng người dùng để chỉ dẫn NIO thoát khỏi khó khăn, NIO có thể nhận được sức mạnh lớn từ người dùng. Lý Bân kêu gọi nhân viên: “Nếu không có cảm hứng thì hãy đi tìm người dùng, không phân biệt là nghiên cứu phát triển, chuỗi cung ứng, hay là dịch vụ bán hàng, tài chính, nhân sự, pháp lý, truyền thông đều có thể biến người dùng thành nguồn năng lượng.”
Lý Bân cũng đã trả lời những nghi ngờ bên trong và bên ngoài bằng lý tưởng ban đầu, quay lại nhìn vào hệ thống giá trị dựa trên việc tạo ra giá trị, NIO kiên trì là đúng, sứ mệnh và tầm nhìn của NIO – trở thành một doanh nghiệp người dùng dẫn đầu về công nghệ và trải nghiệm, không có vấn đề gì thì không cần hoài nghi. “NIO phát triển đến nay, có rất nhiều kinh nghiệm và bài học, nếu một khi lạc lối về giá trị thì sẽ rất nhanh chóng bị thị trường trừng phạt.”
Về hành động: “Vision là bản thiết kế của ngôi nhà, cần tập trung vào Action, thực sự xây dựng ngôi nhà”
Thành công của Tesla dựa vào sự thực thi “đi đến cùng”. Nhưng Lý Bân tiết lộ, bước tiếp theo, năng lực thực thi của NIO cần phải “nâng cao hiệu quả hệ thống”.
Tại triển lãm ô tô Quảng Châu, Tổng giám đốc LeDao, Ai Thiết Thành cho biết kế hoạch sản xuất L60 đã được sắp xếp cho quý một năm sau. Đối với điều này, Lý Bân đã tự phản tỉnh: “Không thể tái diễn những sai lầm, cần có sự tiến bộ.” Sự tiến bộ sau khi rút ra bài học cần phải được nội hóa thành năng lực hệ thống cho toàn bộ công ty.
Lý Bân cho rằng, cấu trúc khung công việc từ trên xuống của NIO hiện đã rất rõ ràng, trong khi điều thực sự cần thiết là xây dựng năng lực phát triển tự thân từ dưới lên trong tổ chức – nâng cao hiệu quả hệ thống. Lý Bân tiết lộ, năm nay NIO đang sắp xếp 15 năng lực hệ thống, hy vọng tìm ra “đơn vị kinh doanh cơ bản nhất” của các hoạt động cốt lõi.
Trong mắt Lý Bân, “đơn vị kinh doanh cơ bản nhất” có thể là nhân viên tuyến đầu. Lý Bân cho rằng, “tình trạng làm việc của đồng nghiệp tuyến đầu như thế nào? Năng suất của họ ra sao? Điều đó chắc chắn quyết định đến hiệu suất của toàn công ty.” Mỗi phòng ban cần làm công cụ hỗ trợ, trao quyền cho tuyến đầu, “cung cấp trang bị tốt cho những người chiến đấu ở tuyến đầu.” Khi “đơn vị kinh doanh cơ bản nhất” là một trạm đổi pin thì cũng hoàn toàn áp dụng như vậy.
Làm thế nào để nâng cao hiệu suất kinh doanh? Về việc thực hiện cụ thể, Lý Bân nhấn mạnh vào việc nâng cao hiệu suất và giảm chi phí. Trong bài phát biểu nội bộ, Lý Bân nhắc đến việc hy vọng nhân viên nội bộ nâng cao ý thức kinh doanh, anh đã đặt tiết kiệm lên trước chi tiêu, “cần tiết kiệm thì tiết kiệm, cần chi thì chi”, “tiết kiệm 1% chính là 1,5 tỷ RMB”.
Về tương lai: “Hai năm tới, không thể có bất kỳ sai sót nào, không có đường lùi”
Tại cuộc gọi hội nghị báo cáo tài chính quý ba, Lý Bân dự đoán rằng trong năm 2024, số lượng giao hàng của NIO có khả năng vượt 220.000 xe, doanh thu dự kiến đạt 66 tỷ RMB, đều lập kỷ lục mới. Nhưng “hai năm tới sẽ là thời điểm sống còn, NIO không thể mất mát.” Anh chỉ ra rằng, giao hàng cả năm 220.000 xe vẫn chưa đủ, “dựa vào điều này không thể tham gia vào cuộc cạnh tranh sau này.”
Lý Bân còn tổng kết nhiệm vụ của NIO trong hai năm tới: tung ra các sản phẩm cạnh tranh, nâng cao khả năng bán hàng, nâng cao hiệu suất hoạt động, cuối cùng đạt được doanh số gấp đôi và có lãi vào năm 2026.
Về kế hoạch sản phẩm, theo cuộc gọi hội nghị báo cáo tài chính quý ba trước đó, năm tới, ba thương hiệu lớn của NIO sẽ bước vào chu kỳ thị trường mới:
LeDao trong năm tới sẽ thực hiện gia tăng sản xuất và ra mắt hai dòng SUV gia đình, tương ứng cạnh tranh với Li Auto L8, L7;
Thương hiệu “firefly萤火虫” định vị trong thị trường xe nhỏ cao cấp, sản phẩm đầu tiên của nó sẽ được giao hàng vào nửa đầu năm 2025;
Thương hiệu NIO sẽ nâng cấp tất cả sản phẩm dựa trên nền tảng thế hệ mới (NT3) trong hai năm tới.
Về thị trường toàn cầu, ba thương hiệu sẽ đồng thời tiếp cận thị trường nước ngoài, “nếu trong năm năm tới không thực hiện được hiệu quả sẽ gây nhiều rắc rối.”
Về hiệu suất hoạt động, ROI là chỉ số mà Lý Bân đặc biệt chú ý. Lý Bân nói, NIO trong tương lai sẽ phải thực hiện “kiểm soát chi phí, quản lý chi phí, quản lý lợi nhuận đầu tư” trên mọi phương diện.
Trong thư công khai nội bộ, Lý Bân khẳng định “cần tăng gấp đôi doanh số vào năm tới”, điều này cũng có nghĩa là trên cơ sở ước tính giao hàng 220.000 xe năm nay, số lượng giao hàng của NIO năm sau sẽ vượt 440.000 xe. Nhưng trong bài phát biểu nội bộ, Lý Bân tiết lộ rằng việc tăng gấp đôi doanh số là không đủ, “bởi vì mức cơ sở thấp, và NIO chắc chắn phải đạt được.”
Mục tiêu lợi nhuận vào năm 2026 đã được đặt ra từ lâu, không còn đường lui cho NIO. Lý Bân cho rằng để đạt được lợi nhuận cần phải đồng thời mở rộng và tiết kiệm. “Mở rộng nghĩa là bán nhiều xe hơn, tỷ suất lợi nhuận gộp phải tốt; tiết kiệm là phải tiết kiệm cây tiêu dùng và cân nhắc chi tiêu hợp lý, ROI phải đủ.”
Tuy nhiên, đối với mục tiêu lợi nhuận, Lý Bân rất quyết tâm. “Một khi chúng tôi vượt qua ngọn núi này, có thể sẽ nhìn thấy cảnh quan tốt đẹp hơn,” Lý Bân nói.