Baidu và Xiaomi, hai công ty đều mang trong mình gen của Internet, gần như đồng thời công bố việc gia nhập lĩnh vực ô tô, vì vậy thường xuyên bị so sánh trong ngành.
Xe ô tô Xiaomi đã đạt được những thành công đáng chú ý sau khi ra mắt, tạo nên một huyền thoại về doanh số trong một khoảng thời gian ngắn, khiến các đối thủ khác phải ghen tị.
Trong khi đó, Jiyue lại không đạt được kỳ vọng như mong đợi. Jiyue được xây dựng hợp tác giữa Baidu và Geely, kết hợp giữa gen internet và gen sản xuất ô tô truyền thống, vì vậy đã thu hút sự chú ý của ngành ngay từ giai đoạn đầu. Tuy nhiên, những kết quả tiếp theo lại không đạt dự đoán.
Tuy nhiên, Jiyue cũng đang nhanh chóng khắc phục những thiếu sót. Đầu tiên là sự cải cách tổ chức và thay đổi lớn trong bộ phận tiếp thị, CEO Jiyue, Xia Yiping, thậm chí đã trực tiếp quản lý bộ phận tiếp thị.
Điều thứ hai là sản phẩm ngày càng phù hợp với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Vào ngày 28 tháng 8, mẫu xe thứ hai của Jiyue, Jiyue 07, chính thức mở bán trước, chiếc xe này định vị là xe hạng trung lớn, với giá khởi điểm dự kiến là 215,900 nhân dân tệ, gói lái thông minh cao cấp Jiyue ASD cũng được bán với giá ưu đãi chỉ từ 4,999 nhân dân tệ. So với các đối thủ, Jiyue 07 đã có tính cạnh tranh về giá.
Công sức không phụ lòng người, Jiyue cuối cùng đã đạt được số lượng giao hàng tăng gấp đôi trong hai tháng liên tiếp.
Một cặp đối thủ trớ trêu
Trong nửa năm qua, Jiyue hiếm khi có tin tức nổi bật, chỉ có vài lần lên hot search, hầu hết đều liên quan đến Xiaomi.
Lần mới nhất diễn ra vào ngày 22 tháng 8, sau khi Xiaomi công bố báo cáo tài chính quý hai, báo cáo cho thấy Xiaomi đã giao 27,307 chiếc ô tô và thu nhập đạt 6.4 tỷ, tỷ lệ lợi nhuận gộp là 15.4%, và thua lỗ ròng là 1.8 tỷ.
Sau khi báo cáo tài chính được công bố, chủ đề “Xiaomi thua lỗ 60,000 khi bán một chiếc xe” đã nhanh chóng tràn ngập trên hot search của Weibo.
Đối tác và Chủ tịch Xiaomi, Lu Weibing, đã phát biểu rằng, ngành ô tô là một ngành đặc thù yêu cầu kinh tế quy mô lớn, và việc đầu tư vào chiếc xe đầu tiên của Xiaomi khá lớn, việc tiêu hóa chi phí cần một thời gian. Lei Jun cũng cho biết, Xiaomi vẫn trong thời kỳ đầu tư và hy vọng mọi người hiểu.
Thực tế cũng đúng như vậy, sản xuất ô tô bản thân là một ngành có chi phí đầu tư lớn và lợi nhuận chậm, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển ban đầu của xe điện mới. Trong số các thương hiệu xe điện mới, chỉ có một vài công ty như BYD và Li Auto có lãi, theo cách tính ở trên, hầu hết các thương hiệu đều thua lỗ từ vài chục ngàn tới hàng trăm ngàn cho mỗi chiếc xe.
Chính bản thân hot search này cũng nhanh chóng sẽ qua đi, tuy nhiên, phát ngôn công khai của Giám đốc truyền thông Jiyue, Xu Jiye, về việc Xiaomi thua lỗ khi bán xe đã đưa Jiyue lên đỉnh điểm chú ý.
Tuy nhiên, may mắn thay, Jiyue đã xử lý kịp thời vụ việc này, tránh được một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn hơn. Vào tối ngày 22 tháng 8, CEO Jiyue, Xia Yiping, đã gửi email nội bộ, phê bình Giám đốc truyền thông Xu Jiye.
Lần nóng tìm kiếm trước đó cũng tương tự do Xiaomi gây ra.
Một người dùng mạng xã hội là cựu nhân viên Jiyue đã đăng bài nói rằng sau khi mua chiếc xe Xiaomi SU7 phiên bản khởi đầu, đã bị công ty sa thải. Người này cho biết công ty đã sa thải với lý do vi phạm thỏa thuận cạnh tranh, và không được nhận bất kỳ khoản bồi thường nào.
Khi đó, Xiaomi SU7 vừa mới được ra mắt và đang nhận được sự chú ý lớn. Sau khi thông tin này được công khai, bộ phận pháp lý của Jiyue đã phát biểu để làm rõ việc này, nói rằng nhân viên này đã đăng ký tài khoản trên nhiều mạng xã hội dưới danh nghĩa cá nhân, liên tục quảng bá cho thương hiệu Xiaomi, vi phạm nghiêm trọng đạo đức nghề nghiệp và nghĩa vụ không cạnh tranh. Hơn nữa, nhân viên này cũng đã có nhiều lần nghỉ không phép, nên công ty quyết định đơn phương chấm dứt hợp đồng lao động.
Ngoài ra, vào ngày 15 tháng 4, người sáng lập Baidu, Li Yanhong, và Xia Yiping trong buổi phát sóng trực tiếp trải nghiệm tính năng lái xe thông minh cao cấp của Jiyue 01 cũng đã được hỏi về cách nhìn nhận về Xiaomi SU7; vào cuối tháng 4 tại triển lãm ô tô Bắc Kinh, gian hàng của Jiyue và gian hàng của Xiaomi đối diện nhau, không khí rất căng thẳng.
Có thể thấy, mỗi lần Jiyue nhận được sự chú ý đều có bóng dáng của Xiaomi. Thực tế, giữa hai công ty cùng có gen Internet như Xiaomi và Jiyue, trong bối cảnh sản phẩm của họ đều là đối thủ cạnh tranh, việc thường xuyên bị so sánh trong và ngoài ngành là hoàn toàn bình thường. Khi xảy ra sự cố tiêu cực, cách xử lý hợp lý còn có thể giành được sự tôn trọng của người tiêu dùng, đồng thời bảo vệ được hình ảnh của công ty. Rất may, Jiyue đã xử lý các sự việc tiêu cực một cách kịp thời, tránh được việc mâu thuẫn leo thang.
Jiyue đã gặp vấn đề gì?
Jiyue được hình thành từ sự hợp tác giữa Baidu và Geely, được xem là biểu tượng của sự hợp tác mạnh mẽ.
Vào tháng 1 năm 2021, Baidu và Geely thành lập công ty ô tô “Jidu”, được coi là sự kiện biểu trưng cho việc Baidu tham gia trực tiếp vào sản xuất ô tô. Baidu nắm giữ 55% cổ phần, chủ yếu phụ trách định nghĩa sản phẩm ô tô Jiyue và phát triển công nghệ, Geely nắm giữ 45% cổ phần, phụ trách sản xuất.
Trong hai năm tiếp theo, Jidu đã hoàn thành việc xây dựng đội ngũ, nghiên cứu sản phẩm và tiếp thị, vào năm 2022 còn phát hành mẫu xe Jidu ROBO-01 đặc biệt cho cuộc thám hiểm mặt trăng.
Tuy nhiên, do vấn đề bằng cấp sản xuất, vào tháng 8 năm 2023, Jidu buộc phải đổi tên thành Jiyue, cổ đông lớn nắm giữ cổ phần cũng chuyển từ Baidu sang Geely, ROBO-01 cũng đổi tên thành “Jiyue 01”, và đưa ra thị trường vào tháng 10 cùng năm, với giá bán từ 249,900 đến 339,900 nhân dân tệ.
Theo dữ liệu chính thức công bố, trong vòng 24 giờ đầu tiên mở đặt hàng, số đơn hàng của Jiyue 01 đã vượt qua 15,000 chiếc.
Tuy nhiên, sau một thời gian ngắn nổi bật, Jiyue 01 đã rơi vào tình trạng doanh số giảm sút. Từ khi上市 vào ngày 27 tháng 10 đến ngày 26 tháng 11, doanh số chỉ đạt 421 chiếc.
Các nhà phân tích trong ngành cho rằng, việc Weilai, Xiaopeng, Li Auto có thể phát triển nhanh chóng chính là do họ đã nắm bắt đúng thời điểm phát triển đầu tiên của xe điện mới, trong khi Jiyue bước vào thị trường xe điện lại phải đối mặt với những vấn đề như sự suy giảm tốc độ tăng trưởng của thị trường xe điện thuần toàn cầu, sự gia tăng đối thủ cạnh tranh, và người tiêu dùng ngày càng thận trọng, điều này đã làm tăng độ khó cạnh tranh.
Do đó, mức giá ban đầu của Jiyue 01 rõ ràng là không phù hợp với thực tế.
Mặc dù Xia Yiping nói rằng không muốn bán với giá thấp để đổi lấy doanh số, nhưng để cứu vãn tình thế, Jiyue buộc phải tham gia vào cuộc chiến giá. Chỉ một tháng sau khi ra mắt, toàn bộ dòng xe đã giảm giá 30,000, mức giá khởi điểm giảm xuống còn 219,900, và cũng đã đưa ra khoản bồi thường 30,000 cho những khách hàng đã mua xe trước đó.
Xia Yiping đã thừa nhận trong buổi họp báo rằng, khi xe mới được ra mắt cách đây một tháng, mức giá đã xảy ra một số lỗi nhỏ, đã cung cấp nhiều quyền lợi nhưng cảm nhận của người dùng không mạnh mẽ, làm tiếp thị và tạo sự chú ý chưa bằng giảm giá thực sự. “Năm sau, toàn bộ thị trường sẽ cạnh tranh và loại bỏ khốc liệt hơn, việc điều chỉnh giá sản phẩm của Jiyue không chỉ tập trung vào hiện tại mà còn có cái nhìn về mối quan hệ cạnh tranh trong tương lai và định vị mô hình sản phẩm tiếp theo cũng như quy hoạch tổng thể, nên đã thực hiện một sự điều chỉnh có hệ thống.”
Tuy nhiên, việc giảm giá không thể đảo ngược tình thế sa sút của thương hiệu mới nổi này.
Dữ liệu cho thấy, vào tháng 12 năm 2023, doanh số của mẫu xe Jiyue 01 chỉ là 774 chiếc, còn tháng 1 năm sau còn giảm xuống còn 218 chiếc, có sự chênh lệch lớn so với hàng chục ngàn đơn hàng.
Doanh số sau đó của Jiyue có chút phục hồi, nhưng nhìn chung vẫn không đạt yêu cầu. Dữ liệu từ viện nghiên cứu cho biết, trong tháng 7, doanh số Jiyue đạt 1143 chiếc, từ tháng 1 đến tháng 7, doanh số Jiyue 01 đạt 3843 chiếc, có sự gia tăng đáng kể so với doanh số theo tháng.
Tuy nhiên, kết quả này vẫn khó có thể xem là đạt yêu cầu trong phân khúc xe điện giá khoảng 200,000. Trong số các sản phẩm cạnh tranh của Jiyue, doanh số tháng 7 của Xiaomi SU7 đạt 13,120 chiếc, từ cuối tháng 3 đến nay tổng doanh số đã đạt 43,120 chiếc; mẫu Geely Zeekr 001 thuộc cùng một nhà cũng đạt doanh số tháng 7 là 9,335 chiếc, từ tháng 1 đến tháng 7 tổng doanh số đạt 63,903 chiếc; Xpeng G6 tháng 7 đạt doanh số 5,749 chiếc, trong khi tổng doanh số từ tháng 1 đến tháng 7 là 22,804 chiếc; mẫu Zhiji L6 tháng 7 đạt doanh số 3,317 chiếc, từ tháng 5 đến nay tổng doanh số đạt 12,365 chiếc.
Tuy nhiên, may mắn là doanh số tháng 8 của Jiyue cuối cùng đã vượt qua 2,000 chiếc, đạt 2,177 chiếc, liên tiếp hai tháng đạt được doanh số giao hàng gấp đôi. Có thể thấy, Jiyue đã vượt qua giai đoạn khó khăn nhất.
Jiyue đang khắc phục hai khuyết điểm lớn
Là một thương hiệu có gen Internet, tiếp thị lẽ ra phải là điểm mạnh của Jiyue, nhưng họ đã gặp phải khó khăn.
Theo Xia Yiping, vấn đề lớn nhất của Jiyue chính là tiếp thị.
“Từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 9 năm 2023, chúng tôi đã không có chiến dịch quảng cáo nào trong gần nửa năm. Người tiêu dùng chỉ mới biết về Jiyue khoảng bảy tháng, và Jiyue 01 mới上市 được bốn tháng.” Xia Yiping cho rằng việc Jidu chuyển thành Jiyue đã khiến hoạt động quảng bá gần như dừng lại, làm giảm nhận thức về thương hiệu của Jiyue trên thị trường, nhưng bên trong công ty không nhận thức được sự thật này.
Sau đó, khi Xia Yiping đến cửa hàng thực địa khảo sát, ông phát hiện rằng khách hàng vào cửa hàng hỏi nhiều nhất chính là “đây là thương hiệu gì”, và mới nhận ra vấn đề nghiêm trọng.
Xia Yiping cho biết: “Với tư cách là một thương hiệu mới và sản phẩm mới, khi một người tiêu dùng vào cửa hàng Jiyue và câu hỏi đầu tiên không phải là “tôi muốn mua xe”, mà là “đây là thương hiệu gì”, thì chúng tôi cần giải quyết vấn đề này.”
Vì vậy, từ tháng 1 năm nay, Xia Yiping đã tiến hành thay đổi lớn trong hai bộ phận tiếp thị và vận hành của Jiyue, và tự tay đốc thúc và bắt đầu cải cách cả hai khía cạnh này.
Được biết, người phụ trách bộ phận tiếp thị xe Jiyue, Yang Zhen, và nhiều giám đốc điều hành đã bị sa thải, chuyển quyền lãnh đạo bộ phận cho Xia Yiping; và bộ phận vận hành cũng được thay người phụ trách từ Luo Gang sang Andy Gao, người đến từ Tesla.
Ngoài việc cải cách tổ chức, Jiyue cũng bắt đầu học hỏi từ phương pháp tiếp thị của Xiaomi. Kể từ tháng 3, Xia Yiping bắt đầu xuất hiện với tần suất cao trên các chương trình, trực tiếp giao tiếp với người tiêu dùng qua các buổi phát sóng trực tiếp. Vào ngày 12 tháng 4, Xia Yiping còn mời Li Yanhong tham gia buổi phát sóng trực tiếp.
Ngoài vấn đề tiếp thị, các chuyên gia trong ngành cũng cho rằng sự thông minh mà Jiyue chủ yếu nhấn mạnh cũng không được người tiêu dùng cảm nhận rõ.
Kể từ khi Jiyue 01 ra mắt, nó luôn nhấn mạnh vào tính thông minh, vì lý do đó còn dán nhãn “ô tô robot”.
Về tính năng lái tự động, Jiyue 01 được trang bị hệ thống lái thông minh cao cấp ROBO Drive Max do Baidu phát triển, hệ thống này dựa trên hai chip NVIDIA DRIVE Orin, có khả năng AI đạt 508 TOPS và đi kèm với 28 cảm biến như camera độ phân giải cao, radar sóng milimét và radar siêu âm. Đồng thời, Jiyue tuyên bố là thương hiệu ô tô đầu tiên tại Trung Quốc áp dụng phát triển lái thông minh hoàn toàn dựa trên hình ảnh.
Về khoang nội thất thông minh, Jiyue 01 là mẫu xe đầu tiên trên toàn quốc trang bị chip Qualcomm Snapdragon 8295 và còn tích hợp khả năng mô hình của Baidu Wenxin Yiyan, khiến nó trở thành chiếc ô tô thông minh đầu tiên trên toàn cầu sử dụng mô hình lớn.
Tuy nhiên, mặc dù có nhiều sự đầu tiên, nhưng trong ngành công nghiệp thông minh, tên tuổi của bao gồm AITO, Xpeng, và Tesla lại nổi bật hơn. Hơn nữa, các nhà sản xuất ô tô khác cũng đang cải thiện và quảng bá tính thông minh, do đó Jiyue vẫn chưa thể nổi bật về mặt thông minh.
Một số nhà phân tích đã chỉ ra rằng sức hấp dẫn của sản phẩm hiện tại của Jiyue không đủ lớn, và chức năng duy nhất của tự lái cũng chưa tạo được điểm nhấn thực sự.
Tuy nhiên, Jiyue cũng đang khắc phục vấn đề này. Vào ngày 28 tháng 8, Jiyue đã tổ chức một hội nghị công bố V2.0 phiên bản phần mềm lái thông minh AI, được trang bị trên Jiyue 07, bao gồm nhiều mô-đun chính như lái thông minh đầu cuối, khoang thông minh lớn mô hình, kết nối thông minh,….gần 1000 chức năng mới và nâng cấp, thể hiện sự chân thành.
Đặc biệt trong lĩnh vực lái thông minh, Jiyue đã nâng cấp hệ thống lái PPA thành ASD (Apollo Self Driving) lái thông minh cao cấp, đạt được bằng hình ảnh thuần túy và mô hình lớn đầu cuối. Dựa trên khả năng lái tự động L4 toàn diện của Baidu Apollo, Jiyue cũng đã trở thành thương hiệu duy nhất tại Trung Quốc và thương hiệu hiếm hoi trên toàn cầu có khả năng lái thông minh thuần hình.
Jiyue cũng đã giải quyết vấn đề bị người dùng phàn nàn về gói lái thông minh quá đắt. Tại hội nghị phát hành, Jiyue thông báo gói lái thông minh cao cấp Jiyue ASD có giá ưu đãi chỉ 4,999 nhân dân tệ trong thời gian giới hạn, giá明显低于 các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, Jiyue cũng tặng miễn phí gói hỗ trợ lái cao tốc trọn đời cho tất cả người dùng, thúc đẩy một kỷ nguyên lái thông minh mới.
Tóm tắt:
Từ việc cải cách tổ chức, đổi mới tiếp thị, giảm giá, cho đến việc nâng cao lái thông minh, có thể thấy Jiyue đang trải qua một sự thay đổi mang tính chất cách mạng. Liệu Jiyue sau những thay đổi này có thể gột rửa những u ám trong quá khứ, thật sự đáng chờ đợi.