Từ lâu, Mazda đã nổi bật với hình ảnh liên quan đến kỹ thuật, yêu cầu về động lực và khả năng điều khiển gần như khắt khe, nhưng lại khá “Phật hệ” về doanh số. Tuy nhiên, chính lối đi này đã giúp Mazda có được một vị trí trong cuộc cạnh tranh liên doanh những năm trước.
Tuy nhiên, khi FAW Mazda buộc phải rút khỏi thị trường Trung Quốc và Changan Mazda cũng đứng trên bờ vực, Mazda không còn lựa chọn nào khác ngoài việc sửa đổi tư duy “Phật hệ” để tìm kiếm sự chuyển mình.
Từ việc giảm giá, đến tiếp thị, và sắp tới đây ra mắt mẫu xe mới chạy điện và chạy gia tăng – EZ-6, Mazda dường như bỗng nhiên đã “tỉnh ngộ”.
Mazda tìm kiếm sự thay đổi
Trong thị trường ô tô, Mazda tạo cảm giác gần như cuồng tín. Chẳng hạn, dù sắp phá sản, họ vẫn tiếp tục phát triển động cơ quay; và dám tuyên bố sẽ không sản xuất xe mới trong hai năm tại thị trường ô tô đang phát triển nhanh chóng.
Thực tế, thành công của Mazda nằm ở việc chinh phục trái tim nhiều người tiêu dùng Trung Quốc với một thị trường ngách. “Không muốn Mazda3, Mazda6 xuất hiện kéo chân” là cảm xúc thực sự trong lòng nhiều chủ xe Mazda. Tuy nhiên, sự cuồng tín này dù hiệu quả trong kỷ nguyên xe chạy bằng xăng với các mẫu xe thay đổi chậm và không giảm giá mạnh, nhưng lại trở nên không phù hợp trong bối cảnh thị trường xe điện với việc ra mắt xe mới hàng năm, có thêm tính năng và giảm giá.
Đến với kỷ nguyên xe điện, cách tiếp cận quen thuộc của Mazda không còn hiệu quả, và doanh số của Mazda tại Trung Quốc cũng tụt dốc theo. Để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả, FAW Mazda đã buộc phải giải thể vào năm 2021.
Dữ liệu cho thấy, trong giai đoạn 2021-2023, doanh số hàng năm của Changan Mazda lần lượt là 130,758 xe, 92,748 xe và 81,218 xe.
Theo quan điểm trong ngành, Mazda không thiếu khả năng kỹ thuật và sức mạnh sản phẩm, nhưng họ vẫn chưa theo kịp sự phát triển của điện hóa và thông minh, cũng như không ra mắt sản phẩm mới mạnh mẽ, điều này đã làm cho họ dần xa rời thị trường chính.
Tuy nhiên, kể từ năm 2023, Mazda đã bắt đầu tìm kiếm sự thay đổi.
Vào tháng 4 năm 2023, Mazda Trung Quốc công bố chiến lược chuyển mình điện hóa và thiết lập mô hình hợp tác mới với Changan Auto.
Theo kế hoạch ban đầu, Changan Mazda dự kiến ra mắt hai mẫu xe điện mới được phát triển và sản xuất tại Trung Quốc trước cuối năm 2024 và cuối năm 2025, hai mẫu xe này sẽ cung cấp hai loại động lực: điện hoàn toàn và điện lai (bao gồm cả động cơ gia tăng).
Đồng thời, Mazda cũng sẽ thay đổi mô hình phát triển sản phẩm ở Trung Quốc. Trước đây, sản phẩm của Changan Mazda đều được phát triển bởi Mazda và sau đó được chuyển giao cho công ty liên doanh sản xuất và bán. Hai mẫu xe điện sắp ra mắt này sẽ được phát triển hợp tác giữa Mazda và Changan Auto, do Changan Mazda chịu trách nhiệm phát triển và sản xuất.
Vào tháng 6 cùng năm, Mazda đã thay đổi chiến lược tiếp thị, mời Lương Gia Huy làm người đại diện và chơi một chút với cảnh kinh điển trong bộ phim “Black Gold”: “Bạn ngồi trên Mazda, không có gì lạ khi bị kẹt xe,” tạo ra hiệu ứng phá vỡ vòng tròn.
Nguồn ảnh: Changan Mazda
Sau đó, Mazda tham gia vào cuộc chiến giá, cung cấp giá bán khởi điểm “sốc” cho mẫu xe cổ điển Mazda3 từ 89,900 nhân dân tệ. Đến tháng 11 cùng năm, Mazda còn ra mắt phiên bản kết hợp dầu CX-50. Mẫu xe này được phát triển trên nền tảng động cơ lai hoàn toàn mới của Changan Mazda và lần đầu tiên trang bị hệ thống dẫn động bốn bánh điện tử e-AWD.
Tuy nhiên, mặc dù đã cố gắng theo kịp thay đổi của thị trường, nhưng vì không có sự thay đổi chất lượng, doanh số của Mazda vẫn tiếp tục giảm. Dữ liệu cho thấy, doanh số của Changan Mazda trong năm 2023 từ tháng 1 đến tháng 8 chỉ đạt 45,500 chiếc.
Tuy nhiên, chiến lược lớn của Mazda vẫn đang ở phía trước; theo quy hoạch xe điện của Mazda, một mẫu xe mới hoàn toàn được phát triển chung giữa Changan Auto và Mazda sẽ được trang bị động lực điện hoàn toàn và động cơ gia tăng, đây sẽ là sản phẩm tái sinh hoàn toàn của Mazda.
Lần này, Mazda mang đến mẫu xe điện đầu tiên kể từ khi vào thị trường Trung Quốc – Mazda EZ-6.
Nguồn ảnh: Changan Mazda
EZ-6, liệu có phải là mẫu xe “thiên mệnh” của Mazda không?
EZ-6 có thể được coi là mẫu xe đầu tiên giúp Changan Mazda phá bỏ những ràng buộc trong quá khứ.
Đầu tiên, đó là từ việc cung cấp công nghệ trong quá khứ, giờ đây Mazda và Changan Auto hợp tác chặt chẽ.
Là sản phẩm mới nhất từ sự hợp tác giữa Mazda và Changan Auto, EZ-6 kết hợp những ưu điểm trong thiết kế và điều khiển của Mazda với công nghệ thông mình và điện hóa của Changan Auto.
EZ-6 được phát triển trên nền tảng lai EPA của Changan, và mẫu SL03 xanh sâu cũng sử dụng nền tảng này, vì vậy EZ-6 thường được các网友 mệnh danh là phiên bản siêu tùy chỉnh của SL03 xanh sâu. Ngành công nghiệp còn suy đoán rằng EZ-6 có thể sẽ sử dụng cùng một hệ thống động lực với SL03 xanh sâu.
Mẫu SL03 xanh sâu là mẫu xe chính của Changan và đóng góp một phần lớn vào doanh số bán hàng, và việc chuyển giao thành công này cho Mazda cho thấy Changan Auto rất ưu ái Mazda.
“Theo lời Chủ tịch Chu Hoa Vinh, nếu Changan có gì cần, Mazda sẽ không từ chối,” ông Ngô Húc Hi, Phó Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bán hàng Ô tô Changan Mazda cho biết, rằng trang bị đầy đủ về công nghệ điện hóa và thông minh của Changan Auto mang lại cho Mazda sự tự tin cần thiết.
Như là một trong những điểm yếu nhiều người đã phê phán của xe liên doanh, lần này nhờ sự trợ giúp của Changan Auto, EZ-6 đã khắc phục rất tốt điểm yếu đó.
Ví dụ, về khoang nội thất thông minh, EZ-6 được phát triển trên chip Qualcomm Snapdragon thế hệ thứ ba 8155 và mô hình AI 1300 tỷ tham số, cung cấp cho người dùng động cơ giọng nói bốn khu vực, phản hồi nhanh và nhận diện chính xác.
Về các tính năng hỗ trợ lái xe thông minh, EZ-6 được trang bị hệ thống định vị thông minh E-ZERO, có thể giúp người dùng quản lý tốt các tình huống đi lại đô thị và trên đường cao tốc.
Về đỗ xe thông minh, EZ-6 trang bị 4 camera toàn cảnh HD độ phân giải triệu điểm ảnh và 12 radar siêu âm hiệu suất cao, có khả năng nhận diện hơn 150 loại vị trí đỗ khác nhau.
Nguồn ảnh: Changan Mazda
Ông Ngô Húc Hi cũng không ngần ngại tuyên truyền sự hỗ trợ của Changan Auto, ông cho biết những công nghệ điện và thông minh tốt nhất trên thế giới hiện đang ở Trung Quốc, nói rằng không thể tách rời khỏi Trung Quốc. Changan Mazda là thương hiệu liên doanh có sự chuyển mình điện hóa nhanh nhất, hoặc nói là mạnh nhất. Dựa vào khả năng kỹ thuật mạnh mẽ nhất toàn cầu của cả hai công ty mẹ, thông qua nền tảng công ty liên doanh để tích hợp nguồn lực của cả hai bên nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.
Tuy nhiên, những hiệu ứng này cần chờ đến khi mẫu xe chính thức ra mắt thị trường mới có thể được chứng minh. Nhưng hy vọng rằng với những kinh nghiệm thành công của Changan Auto, EZ-6 sẽ có những màn trình diễn ấn tượng trong lĩnh vực thông minh.
Thứ hai, Mazda từ con đường ngách trước kia đã chuyển sang hướng phổ biến và thực dụng.
Trước đây, các mẫu xe của Mazda gần như đều sử dụng màn hình nhỏ và nút bấm cơ học, nhưng lần này Mazda đã trang bị cho EZ-6 màn hình điều khiển trung tâm nổi 14.6 inch, bảng đồng hồ hoàn toàn bằng điện và màn hình hiển thị HUD, theo kịp xu hướng thời đại. Trong đó, màn hình điều khiển trung tâm đã tích hợp nhiều chức năng điều khiển, khiến cho EZ-6 trở nên đơn giản hơn.
Được người tiêu dùng chê bai về tính tiện nghi không gian, EZ-6 đã có nhiều cải tiến. Về không gian, hàng ghế sau của xe mới rộng hơn, phù hợp hơn cho gia đình, và ghế sau có thể gập phẳng hoàn toàn, phiên bản điện còn cung cấp một khoang chứa đồ trước với dung tích thực tế khoảng 120 lít. Về tính tiện nghi, xe mới được trang bị hệ thống âm thanh Sony 14 loa, đèn nội thất 64 màu, ghế trước không trọng lực và mái trời toàn cảnh cùng với những tiện nghi khác. Các thiết kế như cửa sau dạng nâng và cửa không khung cũng được áp dụng.
Nguồn ảnh: Changan Mazda
Quan trọng hơn, EZ-6 là một mẫu xe được trang bị cả hai loại động lực điện hoàn toàn và động cơ gia tăng. Ai cũng biết rằng các thương hiệu liên doanh vẫn chưa tìm ra giải pháp cho việc phát triển điện, với nguyên nhân là không chọn đúng phương thức động lực. Trong khi đó, thị trường xe gia tăng có tiềm năng lớn; theo thống kê từ Hiệp hội Liên minh Xe hơi, doanh số bán xe có động cơ gia tăng trong 7 tháng đầu năm nay đạt 640,000 chiếc, tăng 127% so với năm trước. Từ khía cạnh này, hướng đi động cơ gia tăng của Changan Mazda xem như là một quyết định đúng đắn.
Từ những tính năng và trang bị trên, có thể thấy Changan Mazda đã thay đổi phong cách độc lập trước đây, không còn giả định một chiếc xe phải như thế nào, mà là cố gắng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Ông Ngô Húc Hi đã suy ngẫm: “Trải qua 40 năm phát triển liên doanh, người tiêu dùng Trung Quốc luôn thiếu quyền định nghĩa sản phẩm liên doanh. Chúng tôi hy vọng từ MAZDA EZ-6 trở đi, người dùng sẽ có nhiều quyền định nghĩa hơn về các mẫu xe mới năng lượng liên doanh. Với EZ-6 làm điểm khởi đầu, Changan Mazda sẽ tiếp tục dẫn dắt sự phát triển mới đầy giá trị trong lĩnh vực xe năng lượng mới liên doanh.”
Đáng chú ý, phía Changan Mazda cũng tiết lộ rằng với các hợp tác ngày càng sâu sắc giữa Changan và Huawei trong lĩnh vực lái xe thông minh, sản phẩm của Changan Mazda trong tương lai cũng sẽ có khả năng được trang bị công nghệ lái xe thông minh tiên tiến hơn.
Tấn công thị trường xe trung cấp
Bên cạnh việc có nhận thức rõ ràng về sản phẩm, Changan Mazda cũng đã có kế hoạch riêng cho cách tiếp cận EZ-6 tiếp theo.
Theo công bố chính thức từ Changan Mazda, EZ-6 đầu tiên nhắm vào thị trường xe trung cấp liên doanh, thay vì thị trường độc lập.
Ông Ngô Húc Hi cho biết, vị trí của Changan Mazda không phải là cạnh tranh với xe điện độc lập trên thị trường Trung Quốc. “Chúng tôi không xem EZ-6 như một đối thủ cạnh tranh với các xe điện độc lập hiện tại, mà hy vọng trong hệ thống thương hiệu liên doanh, sẽ cung cấp cho những người yêu thích thương hiệu liên doanh trước sự lựa chọn thứ ba bên cạnh thương hiệu nội địa và ngoại thương, vì vậy mẫu xe này chúng tôi vẫn định vị trong nhóm người tiêu dùng thương hiệu liên doanh.”
Ông cũng nhấn mạnh rằng đối thủ cạnh tranh của EZ-6 chủ yếu là các mẫu xe tầm trung Nhật Bản trong thương hiệu liên doanh.
Thực tế, “tiền bối” của EZ-6, Mazda 6, đã từng phải cạnh tranh với các mẫu xe trung cấp của các thương hiệu liên doanh Nhật Bản như Honda Accord, Toyota Camry và Nissan Teana. Khi Mazda 6 và các mẫu xe trung cấp khác bị ngừng sản xuất, hiện tại Mazda không còn sản phẩm nào để tham gia vào thị trường trung cấp, và việc EZ-6 bước vào sẽ lấp đầy khoảng trống này.
Về vấn đề này, Changan Mazda tỏ ra rất tự tin. Ông Ngô Húc Hi chỉ ra hai lý do: Đầu tiên, hầu hết các công ty liên doanh trong nước đều có hai hoặc ba công ty liên doanh; trong phương thức hợp tác, nếu các bên muốn đạt được thỏa thuận, việc giao tiếp sẽ rất khó khăn vì mỗi bên đều có yêu cầu riêng và nền tảng của mình, điều này khá khó khăn.”; “Do đó, việc xây dựng “một Mazda” ở Trung Quốc sẽ giúp dự án phát triển nhanh hơn.”
Thứ hai, doanh số của xe điện liên doanh trên thị trường nội địa là rất thấp; người tiêu dùng không phải không thích xe điện nước ngoài, cũng không phải không thích thương hiệu liên doanh, mà là hiện tại chưa có sản phẩm liên doanh nào đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu thị trường.
Tuy nhiên, mặc dù sản phẩm của Changan Mazda có nhiều điểm sáng, việc muốn làm rung chuyển thị trường xe tầm trung liên doanh cũng không phải đơn giản.
Dữ liệu thống kê từ các viện nghiên cứu cho thấy, vào tháng 8 năm nay, trong top 10 mẫu xe sedan trung cấp bán chạy nhất, có đến 7 mẫu từ các thương hiệu nước ngoài hoặc liên doanh, bao gồm Model 3, Passat, Magotan, Camry hybrid, Accord, BMW 3 Series và Audi A4L. Trong đó, mẫu xe Nhật Bản có Camry hybrid và Accord.
Những mẫu xe này có thể nói là luôn nằm trong danh sách bán chạy nhất trên thị trường trung cấp, thậm chí trong thời đại xe điện hiện tại, thương hiệu tự chủ mạnh cũng chỉ có Hongqi và BYD chen chân vào. Liệu Changan Mazda có thể thông qua EZ-6 để tiến vào thị trường xe trung cấp liên doanh hay không, vẫn đang là một câu hỏi.