Trong những năm gần đây, diễn biến phát triển của Great Wall Motors có phần hơi gập ghềnh.
Đối mặt với các thách thức kép từ việc vượt qua thị trường cao cấp chưa thành công và bước chuyển mình sang năng lượng mới chậm chạp, doanh số của họ không những không đạt được sự bứt phá như mong đợi, mà còn thường xuyên gặp phải các giới hạn.
Trước một loạt khó khăn này, Great Wall Motors đã tiến hành một cuộc cải cách hoàn diện xoay quanh các lĩnh vực năng lượng mới, nâng cấp thông minh và chiến lược tiếp thị.
Điều đáng chú ý là cuộc cải cách tiếp thị của Great Wall Motors trong nửa năm qua đã trở thành tâm điểm của ngành. Chủ tịch Wei Jianjun, người vốn nổi tiếng với hình ảnh “cầm quyền” và “người đàn ông mạnh mẽ”, lần này đã phá vỡ quy tắc, trực tiếp tham gia vào cuộc cách mạng tiếp thị dưới ánh đèn sân khấu.
Vậy, cuộc cải cách tiếp thị trong nửa năm qua đã mang lại những sự chuyển biến và hiệu quả gì cho Great Wall Motors?
Nguồn hình ảnh: Great Wall Motors
Người lãnh đạo dẫn đầu
Trong một thời gian dài, Wei Jianjun ít khi xuất hiện dưới ánh đèn sân khấu. “Thực tế, tôi (trong quá khứ) rất hiếm khi gặp gỡ truyền thông,” Wei Jianjun nói.
Tuy nhiên, năm nay, Wei Jianjun đã nhiều lần phá vỡ quy tắc. Ông đã tích cực thử nghiệm tiếp thị trực tuyến thông qua việc cập nhật Weibo, phát video, và tổ chức phát sóng trực tiếp, cũng như trao đổi xe với những người nổi tiếng trong ngành như Lei Jun.
Gần như mọi điều mà các ông lớn trong ngành xe mới đang làm, Wei Jianjun cũng đều trải nghiệm từng chút một.
Vào tháng 3 năm nay, Wei Jianjun bất ngờ cập nhật Weibo sau 13 năm không có bài đăng, đã công bố thông điệp đầu tiên trên nền tảng cá nhân và quảng cáo cho Tank 700 Hi4-T và triết lý lái thông minh.
Kể từ thời điểm đó, Wei Jianjun bắt đầu xuất hiện thường xuyên hơn. Vào ngày 15 tháng 4, ông đã lần đầu tiên thông qua phát sóng trực tiếp để trình bày một cách toàn diện về NOA không cần bản đồ chính xác cao của Great Wall Motors tới mạng xã hội.
Vào ngày 10 tháng 5, Great Wall Motors đã tổ chức Đại hội cổ đông năm 2024 tại trụ sở Bảo Định, không chỉ các giám đốc điều hành của Great Wall Motors mà còn từ bỏ hình thức họp kín truyền thống để phát sóng trực tiếp qua nhiều kênh khác nhau.
Buổi phát sóng trực tiếp này không có bất kỳ buổi tổng duyệt nào trước đó, không có tài liệu chuẩn bị trước, Wei Jianjun đã trực tiếp mở camera để đối mặt với đông đảo nhà đầu tư, chủ xe, truyền thông và người dùng mạng xã hội.
Wei Jianjun đã thành thật nói tại đại hội cổ đông, “Tôi đang làm gương, tôi chắc chắn sẽ làm tốt hơn nhân viên, tôi có lợi thế, vì tôi là ông chủ.”
“Tôi hy vọng đội ngũ của chúng tôi hãy xuất hiện nhiều hơn, tôi cũng hy vọng các giám đốc điều hành sẽ có Weibo riêng trong lĩnh vực của họ.”
Trên thực tế, vào tháng 6 năm 2023, 15 giám đốc điều hành của Great Wall Motors đã mở tài khoản Weibo cá nhân trong cùng một ngày, gây ra nhiều thảo luận sôi nổi trong ngành, nhưng sau đó lại rơi vào im lặng.
Ngay sau khi Wei Jianjun “ra lệnh,” nhiều giám đốc điều hành của Great Wall Motors đã bắt đầu tương tác tích cực trên Weibo.
Sau đó, Wei Jianjun đã tổ chức các hoạt động phát sóng trực tiếp như “Cuối tuần của Wei Jianjun” và cuộc trò chuyện với CCTV, vừa giới thiệu văn hóa lịch sử của Bảo Định, nơi đặt trụ sở của Great Wall Motors, vừa bàn luận về tình hình cạnh tranh trên thị trường ô tô, cũng như tình trạng phát triển của Great Wall Motors trong lĩnh vực lái thông minh và hiệu suất.
Nguồn hình ảnh: Great Wall Motors
Ngoài việc phát sóng trực tiếp, Wei Jianjun cũng đã quay trở lại sân khấu họp báo sau 6 năm, hiếm khi đứng ra ủng hộ xe mới của thương hiệu Wei và thực hiện một bài phát biểu chủ đề “Yêu thích.”
Các nhà phân tích tại nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc Wei Jianjun sử dụng các phương tiện như phát sóng trực tiếp để xây dựng thương hiệu cá nhân là minh chứng cho việc Great Wall thích ứng với nhu cầu thị trường và người dùng, cũng như áp dụng cách tiếp thị mới. Đây là sự lựa chọn tất yếu nhằm phù hợp với đặc điểm truyền bá thông tin của thời đại mạng xã hội, đối phó với sự cạnh tranh thị trường gia tăng, nâng cao sức hấp dẫn thương hiệu và sự gắn bó của người tiêu dùng, đồng thời thích nghi với xu hướng tiếp thị số hóa.
Trong thời gian dài, Great Wall Motors thường chỉ vòng quanh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên công nghệ và chất lượng sản phẩm, mà ít đầu tư vào các hoạt động tiếp thị lớn. Tuy nhiên, cùng với sự biến đổi liên tục của môi trường thị trường và cạnh tranh ngày càng gay gắt, chiến lược truyền thống này đã khó có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng hiện tại của thị trường.
Wei Jianjun đã nhiều lần nhấn mạnh trong các phát biểu công khai rằng, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, Great Wall Motors sẽ chú trọng hơn vào việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị.
Xét về những lần phát sóng trực tiếp hoặc phát biểu của Wei Jianjun, hầu hết đều xoay quanh những điểm yếu của Great Wall Motors, bao gồm thông minh hóa và các thương hiệu Haval và Wei. Kết quả không ngoài mong đợi, đã thực hiện việc vượt qua.
Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng có những rủi ro. Tại buổi lễ ra mắt chính thức của mẫu xe mới Blue Mountain của thương hiệu Wei, khi nói trước nhân viên rằng Great Wall lái thông minh thuộc đội ngũ hàng đầu, Wei Jianjun tự tin tuyên bố: “Bỏ qua đội, bây giờ chúng ta chính là hàng đầu.”
Trong cuộc trò chuyện với CCTV, ông cũng trực tiếp nói rằng xe điện tại Trung Quốc không có công nghệ cốt lõi; và cạnh tranh trong ngành ô tô không tuân theo quy tắc, giá giảm mạnh đã khiến một số nhà sản xuất phải làm giả hoặc cắt giảm chi phí.
Tuy nhiên, những phát ngôn “trực tiếp” này cũng đã gặp phải sự chế nhạo và chỉ trích từ một số người dùng mạng. Thực tế, trước đó, các giám đốc điều hành có liên quan đến Li Xiang và SAIC Zhiji đã từng bị chỉ trích vì những phát ngôn quá mạnh mẽ của họ, dẫn đến ảnh hưởng không nhỏ tới các mẫu xe trong danh mục đầu tư của họ.
Great Wall thực hiện cải cách tiếp thị mạnh mẽ
Dưới sự lãnh đạo của Wei Jianjun, Great Wall Motors đã bắt đầu một cuộc cải cách toàn diện từ trên xuống dưới tập trung vào tiếp thị. Điều này bao gồm các khâu từ kênh tiếp thị, cấu trúc tổ chức đến việc bổ nhiệm các giám đốc điều hành.
Trong nửa đầu năm nay, Great Wall Motors đã thực hiện một đợt điều chỉnh tổ chức mới, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của trung tâm bao gồm việc tăng số lượng trung tâm lên tới tám, trong đó có thêm các trung tâm vận hành phát sóng trực tiếp truyền thông mới và quản lý hàng hóa. Tất cả các tổ chức này đều do Giám đốc Tăng trưởng Li Ruifeng của Great Wall Motors đứng đầu, trực tiếp báo cáo cho Chủ tịch Wei Jianjun.
Tương ứng, các trưởng bộ phận trung tâm cũng đã có sự điều chỉnh lớn, trong đó, Chang Yao giữ chức vụ trưởng bộ phận vận hành người dùng; Zhang Ruiliang giữ chức vụ trưởng bộ phận dịch vụ bán hàng; trưởng bộ phận vận hành cuối cùng là Ni Yaxin; người đứng đầu trung tâm vận hành phát sóng trực tiếp truyền thông mới được bổ nhiệm là Huang Yue. Xem xét lý lịch, các trưởng bộ phận hầu hết đều có kinh nghiệm tiếp thị sâu sắc.
Một người có liên quan tiết lộ rằng, loạt điều chỉnh này là một cuộc tối ưu hóa chiến lược tổ chức và thị trường hiện tại. Ban quản lý hy vọng rằng thông qua những biến đổi này, có thể duy trì và mở rộng thị phần trong bối cảnh ngành phát triển nhanh chóng về năng lượng mới và thông minh. Với việc tăng cường chức năng của các trung tâm, các hoạt động thị trường của từng thương hiệu dự kiến sẽ trở nên đồng bộ hơn, từ đó tạo ra hiệu ứng tương tác thị trường mạnh mẽ.
Nguồn hình ảnh: Great Wall Motors
Great Wall Motors cũng bắt đầu tham gia vào mô hình bán hàng trực tiếp. Theo thông tin, kể từ tháng 5 năm nay, Great Wall Motors sẽ thử nghiệm hệ thống bán hàng kép, tức là ngoài việc duy trì hệ thống đại lý hiện tại, còn sẽ áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp. Thương hiệu bán hàng trực tiếp được đặt tên là Great Wall Intelligence, tạo thành hệ thống “bán kép” với đại lý của Great Wall, nhằm bổ sung cho bố trí mạng lưới của Great Wall Motors.
Khi được hỏi về lý do thực hiện bán hàng trực tiếp, Wei Jianjun cho biết: Sản phẩm của chúng tôi cần được quảng bá, các sản phẩm như Gaoshan và Lán Sơn của thương hiệu Wei đều cần tiếp cận người dùng cao cấp hơn và dịch vụ khách hàng. Hơn nữa, để thương hiệu có thể nâng cao và hướng đến phân khúc cao cấp, điều này yêu cầu phải áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp.
Được biết, Great Wall Intelligence hiện gồm hai thương hiệu Tank và Wei, bao gồm các mẫu Tank 300, Tank 400, Tank 500 và Tank 600, cũng như các mẫu xe Lán Sơn và Gaoshan của thương hiệu Wei.
Phó Chủ tịch Great Wall Motors, Feng Fuzhi, người phụ trách kinh doanh bán hàng trực tiếp cho biết: về mặt phân khúc giá, những sản phẩm này có giá cao hơn so với các sản phẩm khác của Great Wall, đại diện cho dòng sản phẩm cao cấp của Great Wall, và thực sự là giải quyết vấn đề thương hiệu và dịch vụ mà thương hiệu cao cấp của Great Wall đang gặp phải trên thị trường. Đáng chú ý là, Feng Fuzhi từng là Giám đốc Bán lẻ của Li Xiang và gia nhập Great Wall Motors vào cuối năm 2023.
Trong thực tế, trong hai năm qua, Great Wall Motors đã luôn thúc đẩy việc chuyển đổi doanh nghiệp sang mô hình B2C. Ví dụ, Great Wall Motors đã từng thử nghiệm mô hình siêu thị, các thương hiệu như Ora và Salon đều đã thiết lập cửa hàng siêu thị tại các thành phố lớn và đang cố gắng hợp tác với các đại lý để xây dựng mô hình bán hàng trực tiếp, tuy nhiên đều không mang lại nhiều hiệu quả. Great Wall Intelligence chính là chiến lược toàn diện B2C của Great Wall Motors.
Các nhà phân tích tại nghiên cứu nhận định rằng, phương pháp tiếp thị truyền thống gặp phải vấn đề như chi phí thu hút khách hàng cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, và thị trường tiêu dùng ô tô đã trải qua sự thay đổi lớn, nhóm tiêu dùng mới có nhu cầu đa dạng đối với sản phẩm, các công ty xe cần nắm bắt nhu cầu của người dùng một cách chính xác hơn. Việc chuyển đổi phương pháp tiếp thị là cách quan trọng để các công ty xe thích ứng với xu hướng phát triển của thị trường, nâng cao tính cạnh tranh của thương hiệu và tỷ lệ thị phần.
Chủ tịch Great Wall Motors, Mu Feng, cũng cho biết tại buổi trao đổi: “Chúng tôi hy vọng thông qua kênh bán hàng trực tiếp sẽ kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng, cũng như thúc đẩy việc thực hiện hoàn toàn mô hình B2C.”
Ngoài ra, Great Wall Motors cũng đang tận dụng sức mạnh từ các đối tác bên ngoài để hỗ trợ cuộc cải cách tiếp thị. Ngày 20 tháng 9, Great Wall Motors đã ký kết thỏa thuận hợp tác tiếp thị toàn diện với Huawei. Sự hợp tác lần này sẽ lợi dụng công nghệ của Huawei trong lĩnh vực dịch vụ đám mây, AI, kết nối thông minh và giao tiếp để thúc đẩy quá trình chuyển đổi tiếp thị số cho Great Wall Motors.
Với sự sâu sắc toàn diện của cải cách tiếp thị, chi phí tiếp thị của Great Wall Motors cũng có sự gia tăng rõ rệt. Trong ba quý đầu năm nay, chi phí bán hàng của Great Wall Motors đã đạt 6.243 tỷ nhân dân tệ, tăng 22,26% so với năm trước.
Kết quả ra sao?
Cuộc cải cách lớn lao này của Great Wall Motors là để chuyển đổi sang năng lượng mới và nâng cao thương hiệu. Hiện tại, hiệu quả là gì?
Về doanh số, Great Wall Motors đã có màn thể hiện không tốt. Vào tháng 9 năm nay, Great Wall Motors đã bán tổng cộng 108.400 xe mới, giảm 10,88% so với cùng kỳ năm trước. Đây là tháng thứ năm liên tiếp doanh số năm của Great Wall Motors giảm so với cùng kỳ năm trước. Tính từ đầu năm đến tháng 9, doanh số tích lũy đạt 853.800 chiếc, giảm nhẹ 1,18% so với năm trước.
Trong số đó, doanh số của các thương hiệu Haval, Wei, xe bán tải Great Wall và Ora đều giảm, cụ thể là -4,87%, -1,76%, -13,46% và -39,25%, chỉ có thương hiệu Tank có màn thể hiện nổi bật với mức tăng trưởng 62,43%.
Cuộc cải cách tiếp thị và thông minh hóa tập trung vào năng lượng mới cũng không nâng cao đáng kể doanh số xe năng lượng mới của Great Wall Motors.
Dữ liệu cho thấy, doanh số xe năng lượng mới của Great Wall Motors trong ba quý đầu năm đạt 211.500 chiếc, tăng 24,15% so với cùng kỳ năm trước.
Mặc dù doanh số xe năng lượng mới của Great Wall Motors tăng lên, nhưng so với các công ty như BYD, Geely và Chery, vốn ở cùng một tầng lớp, họ đã bị bỏ lại xa.
Từ tháng 1 đến tháng 9, doanh số tích lũy của BYD đạt 2.747.900 chiếc, tăng 32,13%; doanh số năng lượng mới của Geely đạt 976.300 chiếc; doanh số năng lượng mới của Chery đạt 331.800 chiếc, tăng 186,4% so với cùng kỳ năm trước.
Tại sao chuyển đổi năng lượng mới của Great Wall Motors lại chậm nhất? Các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân chính là do sản phẩm năng lượng mới thiếu sức cạnh tranh, chẳng hạn như xe điện thuần túy có định vị phân khúc không tốt, dẫn đến ma trận sản phẩm của các thương hiệu không được đồng bộ. Hơn nữa, còn có nhiều lý do khác như việc xây dựng hình ảnh thương hiệu năng lượng mới chưa đủ.
Theo nhà phân tích của China Galaxy Securities, Shi Jinman, do những thiếu sót về định giá sản phẩm, công nghệ, kênh phân phối và định vị thương hiệu, mở rộng thị trường cho sản phẩm năng lượng mới thế hệ đầu tiên của Great Wall Motors gặp nhiều khó khăn, và việc chuyển đổi năng lượng mới chậm hơn toàn bộ thị trường.
Tuy nhiên, mặc dù doanh số của Great Wall Motors không đạt kỳ vọng, nhưng doanh thu và lợi nhuận của họ lại khá khả quan.
Vào tháng 5 năm nay, Wei Jianjun đã chỉ ra tại Đại hội cổ đông thường niên của Great Wall Motors rằng: “Nếu tình hình thua lỗ đặc biệt nghiêm trọng thì chúng tôi sẽ bán ít hơn, phát huy lợi thế của mình, theo đuổi thị trường chất lượng. Không lỗ, ngừng lỗ hoặc có lợi nhuận cao thì chúng tôi sẽ thúc đẩy mạnh mẽ.”
Dưới sự chỉ đạo đó, trong ba quý đầu năm nay, doanh thu của Great Wall Motors đạt 142,254 tỷ nhân dân tệ, tăng 19,04%, thiết lập kỷ lục doanh thu lịch sử cao nhất trong ba quý đầu năm; lợi nhuận ròng đạt 10,429 tỷ nhân dân tệ, tăng 108,7%.
Các nhà phân tích đã chỉ ra rằng nguyên nhân chính là sự cải thiện về cấu trúc doanh số, tỷ lệ doanh số từ xuất khẩu và các mẫu xe cao cấp (đặc biệt là xe thương hiệu Tank) đã tăng rõ rệt.
Theo dữ liệu, trong quý III, doanh số xuất khẩu của Great Wall Motors đạt 123.000 chiếc, tăng 39,85%, đóng góp cho tập đoàn đạt 40%.
Tuy nhiên, từ kết quả quý đơn lẻ, mức lợi nhuận của Great Wall Motors trong quý III đã giảm. Doanh thu trong quý III đạt 50,825 tỷ nhân dân tệ, chỉ tăng nhẹ 2,61% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng đạt 3,35 tỷ nhân dân tệ, giảm 7,82% so với năm trước.
Tin tốt là trong hai tháng qua, Wei Jianjun đã cố gắng nâng cao doanh số của xe thương hiệu Wei bằng cách tăng cường thông minh hóa và chiến lược này đã bắt đầu mang lại hiệu quả.
Tại buổi ra mắt thương hiệu Blue Mountain, Wei Jianjun đã dành một khối lượng lớn thời gian nói về thực lực thông minh hóa của Great Wall Motors. Ông tiết lộ rằng, Great Wall Motors đã đầu tư hơn 10 năm vào thông minh hóa, có trên 10 cơ sở nghiên cứu và phát triển, đội ngũ nghiên cứu gần 6000 người và hơn 600 chuyên gia kỹ thuật. Và “Great Wall Motors sẽ tập trung những công nghệ thông minh mới nhất và tiên tiến nhất vào Blue Mountain hoàn toàn mới.”
Với sự ủng hộ từ Wei Jianjun và sự đầu tư mạnh mẽ của Great Wall Motors vào lĩnh vực thông minh hóa, doanh số của thương hiệu Wei đã tăng vọt nhờ vào Blue Mountain mới. Doanh số củaWei trong tháng 9 đã đạt 6.755 chiếc, tăng 165%. Shi Jinman cho rằng, Great Wall đã kịp thời điều chỉnh chiến lược sản phẩm, kết hợp với sự tiến bộ rõ rệt trong công nghệ thông minh, đang nhanh chóng bù đắp những điểm yếu trong quá khứ.