極越 không thể sống sót qua mùa đông năm 2024, một cái chết bất ngờ đầy kịch tính; cao合 xe hơi, cũng đã phá sản và chuẩn bị tái tổ chức; nào mà xe còn đang vật lộn với việc cắt giảm lương, sa thải, nhà máy ngừng hoạt động, kiện tụng và CEO từ chức, vẫn đang khổ sở trong vũng lầy.
Năm thứ mười của phong trào chế tạo xe mới ở Trung Quốc, một số bong bóng đang bị đè bẹp.
Năm 2014, Tesla chính thức gia nhập Trung Quốc, như một con “cá chình” gây ra sóng lớn, trong mười năm qua, phong trào chế tạo xe mới đã bùng nổ.
Tuy nhiên, “nhìn hắn xây cao nhà, nhìn hắn tiệc tùng, nhìn hắn nhà đổ”. Số phận khắc nghiệt, sau năm 2014, từng có hàng trăm nhà sản xuất xe mới nổi lên vì làn sóng, giờ đây dường như chỉ còn lại bốn nhà ở lại trên bàn cược. Nếu tính cả những gã khổng lồ công nghệ Huawei và Xiaomi, thì vẫn chỉ còn sáu nhà chế tạo xe điện mới tham gia cuộc chơi.
Năm 2024, “蔚小理” mỗi người một ngả, xe lý tưởng nhờ vào hiệu suất vượt trội trở thành công ty xe hơi duy nhất trong số các lực lượng mới đạt được lợi nhuận. Tuy nhiên, sau thất bại của mẫu xe điện đầu tiên MEGA, chiến lược xe điện thuần túy của hãng vẫn mắc kẹt trong vũng lầy thua lỗ; trong khi NIO và Xiaopeng, vẫn đang thua lỗ, cả hai đã đưa ra kế hoạch B – ra mắt thương hiệu phụ, tìm kiếm đột phá thông qua chiến lược “hạ thấp để tìm kiếm số lượng”.
Cũng có những con ngựa ô xuất hiện. Zero chạy liên tục đạt được tăng trưởng về cả số lượng lẫn giá cả, và hoàn thành mục tiêu doanh số cả năm trước thời hạn, trở thành “ngựa ô” lớn nhất của năm nay, thành công gia nhập hàng đầu trong lực lượng xe hơi mới.
Đương nhiên, các loại trừ vẫn đang tiếp tục, và không phải tất cả “蔚小理零” đều có thể sống sót.
Giai đoạn cạnh tranh ngành công nghiệp ô tô điện thông minh khốc liệt nhất đã đến, và chỉ một số ít doanh nghiệp xuất sắc sẽ sống sót sau hai đến ba năm. Ai sẽ cười đến cuối cùng?
NIO: “Lý tưởng” và “thách thức thực tế”
Đứng trên sân khấu Ngày NIO 2024, người sáng lập, Giám đốc điều hành của NIO, Li Bin vẫn đầy nhiệt huyết, khai trương thập kỷ mới của NIO với chiếc xe flagship mới ET9 và thương hiệu thứ ba Firefly.
Với sự ra đời của Firefly, NIO, kỷ niệm sinh nhật mười năm vào năm nay, đã hình thành cơ bản ba thương hiệu, phủ sóng tầm giá từ 100.000 đến 800.000 nhân dân tệ.
Trải qua mười năm, NIO đã luôn tiến lên trong sự tranh cãi, và Li Bin luôn chiến đấu vì lý tưởng. Tuy nhiên, vấn đề thực tế nghiệt ngã là, từ năm 2018 đến quý ba năm nay, đã tích lũy lỗ hơn 100 tỷ nhân dân tệ.
Đối mặt với tình hình nghiêm trọng này, Li Bin nhận thức sâu sắc rằng, hai đến ba năm tới sẽ là thời điểm cạnh tranh gay gắt nhất trong toàn ngành, và ông đã viết trong thư toàn thể nhân viên vào kỷ niệm mười năm rằng, “Nếu có thể ở lại bàn cược, cơ bản có thể đi xuống, nếu không thể đi lên, cơ bản không có cơ hội, nói sinh tử không quá”.
Để giành lấy cơ hội ở lại bàn cược, NIO đã chọn “hạ thấp để tìm kiếm số lượng”.
Vào tháng 5 năm nay, NIO đã ra mắt thương hiệu thứ hai – LeDao, tập trung vào thị trường xe gia đình. Mẫu xe đầu tiên LeDao L60 chính thức giao hàng vào cuối tháng 9, tập trung vào thị trường tầm giá khoảng 200.000 nhân dân tệ, mang nhiệm vụ tấn công quy mô cho NIO. Thương hiệu thứ ba “Firefly” của NIO, ra mắt vào tháng 12, định vị thị trường xe nhỏ cao cấp khoảng 150.000 nhân dân tệ, dự kiến sẽ bắt đầu giao hàng vào nửa đầu năm 2025.
Theo Li Bin, việc sử dụng hai đến ba thương hiệu để đối mặt với các nhóm người tiêu dùng khác nhau, hiện tại được xem là một chiến lược thương hiệu khá thành công.
“Từ năm sau, NIO sẽ bước vào chu kỳ sản phẩm mới, các thương hiệu LeDao và Firefly sẽ có sản phẩm mới giao hàng, công ty sẽ bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh hơn”, Li Bin cho biết, mục tiêu của công ty là tăng trưởng doanh số 100% vào năm 2025 và có lợi nhuận vào năm 2026.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là, đây không phải là lần đầu tiên Li Bin đưa ra mục tiêu lợi nhuận.
Ngay từ năm 2022, Li Bin đã từng dự đoán rằng NIO sẽ đạt được lợi nhuận vào quý IV năm 2023, và có khả năng đạt được điểm hòa vốn vào năm 2024. Nhưng sau đó, ông đã rút lại dự đoán này và lùi thời gian hòa vốn thêm một năm. Giờ đây, thời gian đạt lợi nhuận đã bị lùi lần thứ ba. Lần này, Li Bin có thực hiện lời hứa của mình không?
Lý tưởng: Sau khi bình tĩnh, cân nhắc lại chiến lược
Công ty Lý tưởng giữ vững vị trí dẫn đầu trong lực lượng xe hơi mới, với tổng số 441.995 chiếc được giao trong mười một tháng đầu năm, dự kiến doanh số cả năm sẽ vượt qua 500.000 chiếc.
Lý tưởng đã ghi nhận lợi nhuận liên tiếp trong tám quý, cũng là công ty có hiệu suất tài chính ổn định nhất và sớm chạy thành công mô hình kinh doanh trong số các lực lượng mới.
Tuy nhiên, Lý tưởng cũng đã gặp phải thất bại vào năm 2024.
Mẫu xe điện thuần túy đầu tiên MEGA sau khi ra mắt, doanh số không đạt kỳ vọng. Người sáng lập, Chủ tịch và CEO của Lý tưởng, Li Xiang, thừa nhận đã đánh giá sai nhịp điệu của thị trường điện thuần, “Chúng tôi đã sai lầm khi xem giai đoạn từ 0 đến 1 của MEGA như là từ 1 đến 10 để điều hành.”
Năm nay lẽ ra sẽ là năm sản phẩm lớn của Lý tưởng, sẽ có tám sản phẩm được tung ra thị trường, nhưng từ tháng 3 sau sự cố MEGA, Lý tưởng buộc phải xem xét lại nhịp điệu chiến lược, dẫn đến việc trì hoãn phát hành ba sản phẩm điện thuần, hiện chỉ có bốn phiên bản tăng cường và một xe flagship điện thuần đang được bán.
Sự điều chỉnh nhịp điệu chiến lược, Lý tưởng có thể đang tích lũy sức mạnh để tái phát bài tại mặt trận xe điện mới vào năm 2025. Lần này, có lẽ không thể có sai lầm nào nữa.
Dĩ nhiên, thị trường tăng cường mà Lý tưởng dựa vào để tồn tại cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức hơn. Hiện tại, nhiều công ty xe điện thuần đang tăng tốc vào lĩnh vực SUV tăng cường, đối mặt với sự xuất hiện ồ ạt của các mô hình tăng cường trong nước đã tạo ra một lực đè nén cho Lý tưởng. Cách nào để giữ thị phần và mở rộng thị trường mới giữa nhiều sản phẩm giống nhau sẽ trở thành vấn đề then chốt cho sự phát triển trong tương lai của Lý tưởng.
Xiaopeng: Đổi giá lấy số lượng, thương hiệu tiếp tục đi xuống
Sau khi bước vào năm 2024, doanh số của Xiaopeng đã một thời gian rơi vào tận đáy, vẫn kém sắc. Tuy nhiên, sau khi giới thiệu MONA M03, Xiaopeng cuối cùng đã “hồi sinh”.
Mẫu xe này, ra mắt vào tháng 8, là một mẫu xe điện hiếm có trong phân khúc 100.000 nhân dân tệ với trang bị công nghệ lái tự động tiên tiến, đã thành công kéo Xiaopeng ra khỏi đường biên sống còn, đạt được sự phục hồi doanh số đáng kể.
Tích cực đạt được doanh số tăng lên, mẫu P7+ của Xiaopeng đã được phát hành với giá thấp vào tháng 11, ngay lập tức được ưa chuộng. Nhờ sự hỗ trợ của hai mẫu xe này, doanh số giao hàng của Xiaopeng trong tháng 11 đã lần đầu tiên vượt qua mốc 30.000 chiếc, đánh dấu tháng thứ ba liên tiếp phá vỡ kỷ lục giao hàng hàng tháng.
Trong đó, mẫu MONA M03 của Xiaopeng đã giao hàng liên tục trên 10.000 chiếc trong ba tháng kể từ khi ra mắt, nhờ hiệu quả của chiến lược “hạ thấp để tìm kiếm số lượng”.
Chủ tịch vàCEO của Xiaopeng, He Xiaopeng cho biết: “Sự ra mắt thành công của MONA M03 và P7+ đánh dấu sự khởi đầu của vòng tăng trưởng sản phẩm lớn của Xiaopeng.”
Nhờ vào việc tăng lượng giao hàng, Xiaopeng đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu đáng kể trong quý ba. Dữ liệu cho thấy, doanh thu quý ba năm nay của Xiaopeng đạt 10,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 18,4% so với năm trước, tăng 24,5% so với quý trước.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù lượng giao hàng và doanh thu đều đạt kỷ lục, nhưng lỗ ròng của Xiaopeng trong quý ba lại mở rộng thêm lên 1,81 tỷ nhân dân tệ, so với khoản lỗ ròng 1,28 tỷ nhân dân tệ của quý hai năm nay. Trong ba quý đầu năm nay, Xiaopeng đã tích lũy lỗ lên tới 4,46 tỷ nhân dân tệ.
Các chuyên gia trong ngành phân tích rằng, mặc dù lượng giao hàng và doanh thu đạt kỷ lục trong quý ba, nhưng việc lỗ mở rộng theo quý cho thấy rằng mặc dù chiếc xe giá rẻ MONA M03 đã tạo ra hiệu ứng tích cực, nhưng trong thời gian ngắn vẫn khó có thể đạt lợi nhuận.
Mặt khác, nhiều mẫu xe mà Xiaopeng đã ra mắt trước đó đều đã thông báo tin vui trong giai đoạn đầu, nhưng số lượng đơn hàng không thể duy trì. Do đó, khả năng duy trì đơn hàng của hai mẫu xe giá thấp này vẫn cần được kiểm tra.
Rõ ràng, để thoát khỏi tình trạng thua lỗ, Xiaopeng không thể chỉ dựa vào MONA. Đồng thời, việc giảm giá thêm cũng không có lợi cho việc đẩy những mẫu xe mới sang phân khúc cao hơn trong tương lai.
Dưới bối cảnh này, Xiaopeng đã công bố chính thức bước vào lĩnh vực tăng cường. Tại Ngày Công nghệ AI Xiaopeng vào tháng 11, Xiaopeng đã chính thức ra mắt hệ thống tăng cường điện Xiaopeng Kunpeng.
Đối với sản phẩm tăng cường của Xiaopeng, He Xiaopeng rất tự tin. Ông cho biết: “Hệ thống điện Super (tăng cường) là động cơ tăng trưởng thứ hai của Xiaopeng, cùng với động cơ AI để thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ, ‘một xe hai năng lượng’ sẽ mang lại cho Xiaopeng tiềm năng tăng trưởng doanh số gấp nhiều lần.”
Dự kiến, vào năm 2025, Xiaopeng cũng sẽ ra mắt ít nhất 4 mẫu xe mới và nhiều mẫu xe cũ sẽ được cải tiến. Về dự kiến lợi nhuận, Xiaopeng kỳ vọng sẽ đạt cân bằng lợi nhuận vào cuối năm sau.
Zero: Sự trở lại của “ngựa ô”
Sự bứt phá của “ngựa ô” Zero là biến số lớn nhất trong bức tranh lực lượng xe hơi mới năm 2024.
Trước đây nằm trong hàng ngũ thứ hai, Zero năm nay nhờ vào màn thể hiện mạnh mẽ của dòng xe C series đã tỏa sáng, đạt được tăng trưởng về cả số lượng và giá cả. Vào tháng 11, doanh số tháng của Zero lần đầu tiên vượt qua 40.000 chiếc, tăng 117% so với năm trước, tổng số giao hàng trong 11 tháng đầu năm đạt 251.200 chiếc, hoàn thành mục tiêu doanh số cả năm sớm và thành công gia nhập hàng đầu trong lực lượng xe hơi mới.
Về sự tăng trưởng doanh số, Zero cho rằng nhờ vào “khả năng thấu hiểu sâu sắc thị trường” và “đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng”, và nhà sản xuất này cho biết sẽ thách thức mục tiêu doanh số 500.000 chiếc vào năm 2025.
Sự tăng trưởng doanh số của Zero cũng đã thể hiện qua các số liệu tài chính.
Trong quý ba năm nay, doanh thu của Zero đạt 9,86 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục doanh thu một quý mới, tăng 74,3% so với năm trước. Về tỷ suất lợi nhuận gộp, nhờ vào cấu trúc doanh số được tối ưu hóa và kiểm soát chi phí liên tục, tỷ suất lợi nhuận gộp của Zero trong quý ba năm 2024 đạt 8,1%, có sự cải thiện đáng kể theo quý và so với năm trước.
Theo quan điểm của Chủ tịch Zero, Zhu Jiangming, việc đạt được thành công hiện tại của Zero chủ yếu là nhờ vào việc cam kết nghiên cứu và phát triển toàn bộ hệ thống, định giá theo chi phí và cung cấp các sản phẩm di chuyển thông minh tốt nhưng không đắt.
Trước đó, Zhu Jiangming dự đoán rằng Zero sẽ đạt được lợi nhuận vào nửa cuối năm 2025, nhưng giờ đây có vẻ như thời gian sẽ được rút ngắn hơn nữa, “lợi nhuận đã ở gần trong tầm tay”.
Tuy nhiên, ông cũng đã chỉ ra trong thư nhân dịp kỷ niệm chín năm của Zero rằng, chúng ta vẫn còn rất xa thành công. Trong ba năm tới, đối thủ cạnh tranh không còn chỉ đơn thuần là “thế lực mới”, mà là các thương hiệu toàn cầu hàng đầu thực sự, để đạt được mục tiêu, Zero vẫn cần nâng cao năng lực và tốc độ phản ứng của bản thân mạnh mẽ hơn.
Tại thị trường nước ngoài, Zero đã thành lập công ty liên doanh Zero International cùng với Stellantis, nhờ vào hình thức “liên doanh ngược” để bước ra thị trường quốc tế. Vào tháng 9 năm nay, Zero International chính thức bắt đầu bán xe mang thương hiệu Zero tại châu Âu; đến tháng 11, Zero đã thiết lập 350 mạng lưới bán hàng tại nước ngoài, với tổng đơn hàng bán ra tại nước ngoài đạt 12.000 chiếc.
Tuy nhiên, Zhu Jiangming cho biết, việc phát triển thị trường nước ngoài cần một quá trình, trong ba năm tới, ưu tiên phát triển vẫn sẽ là thị trường trong nước. “Chỉ khi nằm trong top năm của ngành, mới có khả năng tồn tại”. Ông cho rằng, đối với ngành ô tô với biên lợi nhuận thấp như hiện nay, chưa thể coi như thành công cho đến khi đạt doanh số 1,2 triệu chiếc mỗi năm.
Cao合, 极越, Nao: Kết thúc một cách u ám
Từ đầu năm đến nay, cao合 và 极越 lần lượt thất bại rời khỏi cuộc chơi. Một lần nữa chứng minh rằng, chế tạo xe hơi, một ngành công nghiệp với đầu tư lớn, có rào cản tự nhiên, đồng thời phản ánh sự khốc liệt và tàn nhẫn của thị trường xe điện.
Vào ngày 18 tháng 2, ngày đầu tiên sau Tết Nguyên Đán, cao合 đã tổ chức một cuộc họp nội bộ, thông báo sẽ ngừng sản xuất trong vòng 6 tháng, công ty đang lâm vào khủng hoảng.
Người sáng lập cao合, Ding Lei cho biết tại cuộc họp rằng, cơ hội tái sinh của cao合 chỉ có ba tháng, và ông sẽ nỗ lực để cứu công ty. Tuy nhiên, cuối cùng, cao合 đã kết thúc bằng việc phá sản tái tổ chức.
Nếu nói cái chết từ từ của cao合 đã có dấu hiệu báo trước, thì cái chết đột ngột của 极越 đã gây ra sốc lớn hơn.
极越, với sự ủng hộ của Geely và Baidu, đã bị bỏ rơi bởi các cổ đông do lỗ hổng tài chính khổng lồ, để lại cho nhân viên, nhà cung cấp và chủ xe những bất công.
Nào đã còn đang vật lộn ở ranh giới sống chết.
Đội ngựa ô từng nổi lên, đã có một thời kỳ chói sáng vào năm 2022, một mình giành ngôi vô địch doanh số trong số các thế lực mới trong năm đó. Từ năm 2023 trở đi, đội ngựa ô đã trải qua một cú ngã đau đớn, CEO đương nhiệm của Nao là Zhang Yong thừa nhận rằng “2023 làm không tốt”, và đã công bố những điều chỉnh cho năm 2024 trong marketing và sản phẩm, bao gồm việc Zhang Yong kiêm nhiệm giám đốc công ty marketing, cải tiến cách truyền thông marketing và giao tiếp với người dùng; đồng thời điều chỉnh dòng sản phẩm hiện tại, nâng cấp kênh phân phối, đẩy mạnh xuất khẩu v.v.
Vào đầu năm 2024, Nao đã mở chương trình khuyến mãi giảm giá mới trên toàn quốc tại nhiều cửa hàng ủy quyền và nhà phân phối, nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số.
Sự tự vấn công khai của CEO, sự thay đổi lớn trong đội ngũ marketing và chủ trương giảm giá để tăng doanh số đã thể hiện quyết tâm của Nao trong năm 2024.
Tuy nhiên, không một động thái nào trong số này có thể thay đổi tình cảnh nguy nan của Nao.
Nợ lương, giảm lương, sa thải, nhà máy ngừng hoạt động, đổi tên thương hiệu, bị kiện bởi các nhà cung cấp… Nao vào năm 2024 đã liên tục rơi vào vòng xoáy dư luận.
Vào tối ngày 6 tháng 12, Nao thông báo rằng, do điều chỉnh chiến lược công ty, Zhang Yong không còn đảm nhiệm CEO của Nao, mà sẽ do người sáng lập, Chủ tịch Fang Yunzou kiêm nhiệm CEO.
Trong bức thư gửi toàn thể nhân viên sau đó, Fang Yunzou thẳng thắn thừa nhận rằng hiện tại Nao đang gặp phải khốn khó trong kinh doanh và cho biết bản thân ông chịu trách nhiệm chính, “Nao, với hành trình mười năm, đang đứng tại ngã ba đường của sự tái sinh. Đối mặt với sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt và sự lan truyền thông tin tức thời trong hai năm qua, cùng với những vấn đề do chúng ta thể hiện trong chiến lược, tổ chức, và hệ thống quản lý, đã khiến sự phát triển của công ty gặp phải dao động ngắn hạn.”
Tiếp theo, Nao sẽ đối mặt với đợt khởi nghiệp thứ hai, triển khai sáu loại cải cách. Nao nỗ lực đạt được IPO, đồng thời phấn đấu vào năm 2025 sẽ đảo ngược tỷ suất lợi nhuận và vào năm 2026 công ty sẽ có lãi.
Tuy nhiên, thực tế là, dưới tình thế nội bộ và bên ngoài bất lợi, Nao gần như không thể tái sinh.
Năm 2025, ai còn có thể ở lại trên bàn cược?
Từ dòng tiền đầu tư ào ạt, đến sự tái cấu trúc theo kiểu gió cuốn đi, phong trào chế tạo xe mới ở Trung Quốc đang trở về với thực chất thương mại.
Mười năm khởi nghiệp, những “thế lực mới” từng vang danh giờ đây không thể hiểu là “mới”. Khi các cuộc loại trừ ngày càng khắt khe, các doanh nghiệp chế tạo xe mới cần cải thiện khả năng cạnh tranh từ nhiều khía cạnh như sản xuất, cung cấp, nhu cầu và đổi mới.
Khi bước vào giai đoạn sau của sự thông minh hóa, sự tái cấu trúc vẫn còn diễn ra mãnh liệt. Nhưng trong thế giới thương mại, người chiến thắng mãi mãi chỉ là số ít.